•• Von Christian Novacek
Der österreichische Onlinehandel wächst weiter, verändert aber den Charakter. Während die Zahl der Käufer kaum noch zunimmt, steigen Ausgaben, Bestellhäufigkeit und die Nutzung mobiler Einkaufskanäle deutlich. Die aktuelle E-Commerce-Studie des Handelsverbands in Kooperation mit der KMU Forschung Austria zeigt: Der Markt erreicht mit 12,3 Mrd. € einen neuen Höchststand. Rund
5,8 Mio. Österreicher kaufen online ein. Das entspricht einem Plus von 5,5% gegenüber 2024. Gleichzeitig fließen bereits 13% aller einzelhandelsrelevanten Konsumausgaben in den Onlinehandel.
Seit 2023 sind die E-Commerce-Ausgaben um 24% gestiegen. Die durchschnittlichen Ausgaben pro Kopf liegen inzwischen bei 2.120 € pro Jahr. „Der Onlinehandel ist in Österreich endgültig im Reifemodus angekommen. Mit 12,3 Mrd. € an E-Commerce-Ausgaben und einem Wachstum von drei Prozent im Vergleich zum Vorjahr setzt die Branche heuer einen neuen Maßstab. Die Herausforderung liegt jetzt darin, dieses Volumen durch attraktive Angebote, verlässlichen Service und faire Wettbewerbsbedingungen im Inland zu halten, damit die Volkswirtschaft profitiert“, erklärt Rainer Will, Geschäftsführer des Handelsverbands. Wachstum entstehe heute weniger durch neue Käufer als vielmehr durch eine intensivere Nutzung durch bestehende Kunden.
Bei den Warengruppen bleibt Bekleidung mit 2,4 Mrd. € Umsatz und einer Reichweite von 63% die unangefochtene Nummer eins im österreichischen Onlinehandel. Dahinter folgen Elektro- und Elektronikgeräte mit 1,5 Mrd. € sowie Möbel und Einrichtung mit einem Volumen von einer Milliarde Euro. Auch Kosmetik, Pflegeprodukte, Schuhe und Taschen zählen weiterhin zu den wichtigsten Kategorien.
„Bekleidung, Elektronik und Möbel sind die klaren Umsatztreiber. Sie kombinieren hohe Nachfrage mit substanziellen Warenkörben. Spannend ist auch der Blick auf die Mitte, denn der Online-Einkauf dehnt sich kontinuierlich über die klassischen Kernsortimente hinaus aus auf Warengruppen wie Lebensmittel, Werkzeug oder Medikamente“, ortet Harald Gutschi, Geschäftsführer der Otto Austria Group und Vizepräsident des Handelsverbands, Veränderungen.
Smartphone legt kräftig zu
Besonders dynamisch entwickelt sich der mobile Einkauf. Die Ausgaben über Smartphones und Tablets steigen innerhalb eines Jahres von 4,1 auf 5,4 Mrd. €. Das entspricht einem Wachstum von 32%. Bereits
4,4 Mio. Menschen kaufen mobil ein. Der Anteil des Mobile Commerce an den gesamten Onlineausgaben hat sich seit 2023 nahezu verdoppelt und liegt mittlerweile bei 44%.
„Das Smartphone entwickelt sich immer stärker zum dominierenden Shopping-Kanal im E-Commerce. Bereits 80 Prozent der Online-Shopper nutzen es zur Informationssuche und 71 Prozent schließen ihren Einkauf direkt am Smartphone ab. Händler, die konsequent auf eine Mobile-First-Strategie setzen, spielen in der ersten Liga des digitalen Handels“, sagt Will.
Einkaufsmotivator KI
Parallel dazu gewinnt Künstliche Intelligenz an Bedeutung. Bereits 37% der Konsumenten nutzen KI-basierte Funktionen bei Produktsuche, Empfehlungen oder Informationsbeschaffung. Gleichzeitig zeigt die Studie, dass Vertrauen eine entscheidende Rolle spielt. Viele Konsumenten wünschen sich Transparenz darüber, ob Empfehlungen oder Preisvorschläge von einer KI stammen. Besonders ältere Zielgruppen stehen dem Einsatz der Technologie zurückhaltend gegenüber.
Ein zentrales Thema bleibt der Kaufkraftabfluss ins Ausland: Fast die Hälfte aller österreichischen E-Commerce-Ausgaben – rund 5,8 Mrd. € – fließt an internationale Anbieter. Allein chinesische Plattformen wie Temu, Shein oder AliExpress vereinen inzwischen 1,3 Mrd. € Umsatz auf sich. Hauptgrund dafür sind niedrigere Preise, die von 73% der Käufer als wichtigstes Motiv genannt werden. Gleichzeitig bestehen sehr wohl Vorbehalte hinsichtlich Qualität, Lieferzeiten und Rücksendungen.
Sogwirkung via Amazon
„Rund die Hälfte der österreichischen E-Commerce-Ausgaben landet nicht bei heimischen Händlern, sondern im Ausland. Dieser eklatante Kaufkraftabfluss kostet uns Jahr für Jahr tausende Arbeitsplätze und Steuereinnahmen in Millionenhöhe“, warnt Will. Die geplanten Maßnahmen der EU gegen Fernost-Plattformen seien hier ein wichtiger Schritt.
Auch Retouren bleiben ein bedeutender Kostenfaktor. Mehr als die Hälfte der Onlinekäufer hat im vergangenen Jahr zumindest einmal Ware zurückgeschickt. Besonders hoch ist die Retourenquote bei Bekleidung, gefolgt von Schuhen und Elektronik. Bessere Produktinformationen, digitale Größenberatung und KI-gestützte Hilfen könnten hier helfen.
Kritik kommt vom Handelsverband an der nationalen Paketabgabe. Laut Umfrage lehnen 70% der Österreicher die neue Abgabe ab. Der Verband befürchtet negative Auswirkungen auf heimische Händler.
