••• Von Christian Novacek
WIEN. Beim aktuellen Slogan-Check von Marketagent rangiert „Lidl lohnt sich” in der Kategorie Glaubwürdigkeit als bester Lebensmittelhändler auf dem ehrwürdigen Rang 7. In der Hofer-TV Werbung tanzen sie vor Freude über die niedrigen Preise, das S-Budget Börsel hüpft zur Hauptsendezeit behende über den TV-Schirm, und auch bei der Rewe-Preiseinstiegsmarke clever hat sich das Werbeaufkommen zuletzt intensiviert – was die Werbung nahelegt, nämlich dass günstig einkaufen möglich ist, wird zurzeit auf eine harte Probe gestellt. Die Teuerung ist da und sie schlägt mit einer Inflationsrate von zuletzt 7,7% (Mai) hart durch. Das ändert das Konsumentenverhalten: „Durch die Inflation hat sich der Bio-Boom der vergangenen Jahre etwas eingebremst. Gleichzeitig verzeichnen günstigere Eigenmarken zuletzt deutlich höhere Absätze”, beurteilt Handelsverband-Geschäftsführer Rainer Will die Lage.
Die entscheidende Frage, die sich nun auftut, lautet darauf, welchem Händler es glaubhaft gelingt, seine Preiswürdigkeit im günstigen Licht darzustellen. Christian Prauchner, Bundesobmann des Lebensmittelhandels in der WKÖ, folgert: „Wem die Kunden beim Thema Preis am meisten vertrauen, wird für den Lebensmittelhandel ein wichtiges Kriterium sein. Ich bin daher davon überzeugt, dass alle Player im LEH, egal ob Vollsortiment oder Diskont, mit dem Preis-Thema sehr behutsam und verantwortungsvoll umgehen werden.”
Wer sich dabei aktuell als Sieger fühlen kann, das drückt Prauchner ebenfalls behutsam aus: „Es wäre anmaßend, jetzt zu prognostizieren, welche konkreten Marktteilnehmer dabei die Gewinner sein werden. Aber eines steht für mich fest: Jene Player mit einem sehr guten Preisimage und einem attraktiven Gesamtpaket werden sicher ganz vorne mitmischen.”
Systemrelevante Händler
Wir erinnern uns: Mit der Pandemie kam das Bestreben der Konsumenten nach Sicherheit, und die Supermärkte waren das Format, das dieses Versprechen besser einlösen konnte als die Diskonter. Das war in Deutschland und Österreich vergleichbar – aber es dürfte sich nun ändern: „Durch die hohe Inflation erwarten wir für das kommende Jahr eine andere Entwicklung. Es ist davon auszugehen, dass einige Verbraucherinnen und Verbraucher nun wohl vermehrt die Discounter ansteuern werden”, sagt beispielsweise Marco Atzberger, Mitglied der Geschäftsleitung beim renommierten Kölner Einzelhandelsinstitut EHI.
Mithin konnte im Vorjahr die Spar kräftig (Spar Österreich: +3,9% Umsatzwachstum) und Billa gut zulegen, während Penny moderat und Hofer deutlich (–4,3%) Umsatz verloren. Möglicherweise ist das Schnee von gestern – auch und vor allem dann, wenn man sich die Selbsteinschätzung der Handelsprotagonisten ansieht.
Positiver Trend bei Hofer
„In unseren Hofer-Filialen verzeichnen wir aktuell ein sehr stabiles Kaufverhalten, ja sogar einen positiven Trend”, liefert Hofer-Chef Horst Leitner eine mehr als zufriedenstellende Selbstbeobachtung. Er zieht den Schluss: „Gerade in Zeiten der Preisvolatilität vertrauen viele Kundinnen und Kunden dem Diskontprinzip – attraktive Eigenmarken zu günstigen Preisen.” Und die Prognose: „Wir gehen davon aus, dass die Bevölkerung bei steigenden Preisen noch mehr unser gutes Dauertiefpreis-Angebot in Anspruch nehmen wird.”
Lidl, wo man in 2021 mit einem Umsatzwachstum von zwei Prozent die gediegene Ausnahme von der Regel etablierte, ist indes in der 2022er-Prognose vorsichtig: „Wenn die Konsumfreudigkeit abnimmt, ist das auch für Diskonter nicht gut”, erläutert Lidl-Österreich-Geschäftsführer Alessandro Wolf. „Aber natürlich hilft es, dass man bei uns in Zeiten wie diesen richtig Geld sparen kann – nicht nur bei Preiseinstiegs-Produkten. Wir stehen nach wie vor für das beste Preis-Leistungs-Verhältnis. Das attestieren auch unabhängige Studien.”
Möglich sei das aufgrund des Geschäftsmodells: „Unser Sortiment ist einfach und durchdacht. Wir nutzen Synergien beim europaweiten gemeinsamen Einkauf, gestalten unsere Betriebsprozesse so effizient wie möglich und arbeiten mit schlanken Strukturen. Die Kostenvorteile geben wir als günstige Preise an unsere Kundinnen und Kunden weiter”, so Wolf.
Im vorjährig massiv umkämpften Diskontmarkt, dessen Umsatzanteil am Gesamtmarkt von 24,9 auf 23,1% sackte, musste auch Penny ein Umsatzminus von 2,69% hinnehmen. Auch da schaut die neue Perspektive anders aus: Zum einen wurde nach der Umstellung von Merkur auf Billa Plus da und dort die Marktkonzentration zu hoch. Daher, ein flexibles Rewe-Vertriebssystem vorausgesetzt, kommt mit an Sicherheit grenzender Wahrscheinlichkeit eine starke Standortexpansion – indem der eine oder andere Billa zu Penny wird, was naturgemäß weniger Kannibalisierungseffekte zeitigt, als Billa vs. Billa Plus.
Den Staus quo bei Penny für 2022 kommentiert Rewe-Pressesprecher Paul Pöttschacher: „Wir freuen uns über einen vermehrten Zuspruch von Kunden und Einkäufen bei Penny im Allgemeinen, der im ersten Quartal 2022 noch deutlich zugenommen hat.” In diesem Jahr hat Penny noch sieben Eröffnungen geplant, davon drei Neueröffnungen und vier Umbauten.
S-Budget statt Diskonter
Der Marktführer im LEH verfügt bekanntlich nicht über ein Diskontformat in der Vertriebsflotte und wird daran auch nichts ändern. Denn: „Wir haben mit unseren rund 800 S-Budget-Produkten für die Kunden und Kundinnen ein sehr gutes, sehr preisgünstiges Angebot. Wir werden sicher keine Diskontschiene führen”, sagt Spar-Sprecherin Nicole Berkmann.
Auf die Frage, ob man eine vermehrte Zuwendung der Konsumenten zum Diskont spüre, antwortet Berkmann entschieden: „Nein. Unsere Marktanteilsentwicklung ist sehr gut.”
Mittel gegen die Teuerung
Damit auch in den klassischen Supermärkten trotz Teuerungswelle das Kundenvertrauen gehalten werden kann, bedarf es zumindest zweier Mittel: Eine starke Marktposition in der Preiseinstiegslage – adäquat sieht man etwa bei der Rewe-Marke clever „ein dynamisches Wachstum, speziell bei Grundnahrungsmitteln. Allerdings haben wir das 650 Produkte umfassende Sortiment unserer Preiseinstiegsmarke clever in den vergangenen Wochen auch intensiv beworben”, so Pöttschacher.
Wie viel der wenn schon nicht galoppierenden so doch merklich trabenden Inflation der LEH unvermittelt an den Konsumenten weiterreicht, ist die zweite Komponente in der drängenden Preis- und Vertrauensfrage. Hier scheiden sich die Geister quasi naturgemäß: Während für die Industrie keine Preiserhöhung hoch genug sein kann, tritt der Handel auf die Bremse. Und das energisch – anzunehmen ist, dass die Preiserhöhung bei Gütern des täglichen Bedarfs im LEH unter der allgemeinen Inflationsrate geblieben ist. Einige von VKI & Co kommunizierte preisliche Ausreißer dürften hier ein verzerrtes Bild abgeben. Zumal: Die Handelsumsätze laut Nielsen sanken in den ersten vier Monaten 2022 um 1,1% – was sich bei entsprechend stark gestiegenen Preisen mit Konsumverweigerung allein nicht erklären lässt. Da bedarf es schlichtweg einer vom LEH gesteuerten Preisbremse.
Die ist übrigens prolongiert. Berkmann: „Wir versuchen, die Preise für Lieferanten lebbar und für Konsumentinnen und Konsumenten leistbar zu halten. Das ist derzeit eine schwierige Aufgabe. Dabei verzichten wir auf einen Teil der Spanne und erwarten, dass da alle mithelfen.”
Ähnlich tönt es von der anderen Seite der Handelsmacht, wenn der Diskonter in Aussicht stellt: „Wir wollen für unsere Hofer-Kundinnen und -Kunden auch in Zukunft eine verlässliche Konstante und damit jene Einkaufsstätte sein, bei der ihr Einkauf leistbar bleibt. Bevor wir Kostenanpassungen in unseren Artikeln abbilden müssen, prüfen wir alle Möglichkeiten, Mehrkosten anderweitig – auch durch Reduktion unserer Marge – aufzufangen. Nur wenn es nicht mehr möglich ist, die gestiegenen Kosten abzufedern, müssen wir unsere Verkaufspreise anpassen.”
Herausfordernder Balanceakt
Wie schwierig die Gratwanderung ist, die der LEH derzeit vornimmt, umreißt Branchensprecher Rainer Will: „Unsere Händler stecken in einer Zwickmühle: Einerseits müssen sie ihre Waren so teuer wie noch nie beschaffen, andererseits ist bereits jede zweite Österreicherin und jeder zweite Österreicher gezwungen, sich finanziell einzuschränken.” Der Niederschlag in der Sortimentsgestaltung ist entsprechend; beispielsweise verzeichnet der Rindermarkt bereits Absatzeinbußen von bis zu 40%. Bei Bio-Produkten lautete die erste Diagnose auf Abschwung, eine zweite auf weniger Dynamik.
Ja! Natürlich im Aufwind
Jedenfalls berichtet Pöttschacher für Ja! Natürlich: „Wir sehen auch, dass Bio-Produkte weiterhin gerne gekauft werden. Ja! Natürlich bietet speziell im Frischebereich eine breite Auswahl. Hier liegt die Sortimentsbedeutung bei Gemüse oder Rindfleisch bereits bei über 25 Prozent, und wir sehen dort zusätzliches Potenzial.”
Der Hintergrund: 2020 wurde das erste Mal die zehn Prozent-Schwelle beim wertmäßigen Bio-Anteil der Einkäufe im LEH übertroffen. 2021 stieg der Anteil weiter auf 11,3%. Und auch die aktuellen Zahlen aus dem 1. Quartal 2022 zeigen ein klares Wachstum auf 12,5% (Vj. 11,3% oder +1,2%, Quelle: RollAMA). Fazit: Inflation hui heißt nicht zwingend Bio pfui.
Inwieweit der Handel also in schwierigen Zeiten eine verlässliche und sympathische Anlaufstelle bleiben kann, ist grundlegend eine Frage des Markenprofils und eine Imagefrage. Will: „Gerade im internationalen Vergleich sehen wir, dass sich der Fokus der österreichischen Händler auf Qualität, Nachhaltigkeit, Regionalität und Gentechnik-freie Produkte auszahlt.”
Mitarbeiter gesucht
Ein gutes Bild gilt es für den Handel übrigens auch in Sachen Arbeitgeber aufzubauen – denn was nützt das beste Image beim Konsumenten, wenn die Mitarbeiter das Weite suchen? Christian Prauchner von der WKO sieht den Personalmangel als zentrale Herausforderung: „Hier sind konkrete Maßnahmen erforderlich, um sicherzustellen, dass sich Arbeit und Leistung auch wirklich lohnen.”
