•• Von Alexander Haide
Kontakt mit Absolventinnen und Absolventen von Universitäten zu halten, ist manchmal nicht ganz einfach. Die Universität Wien hat gemeinsam mit Evol.X, einem Anbieter von digitalen Lösungen in den Bereichen CRM, Marketing Automation, Commerce, Content Management und KI, eine neue Form der Kommunikation mit ihrer Alumni-Gemeinschaft eingerichtet. Wie das neue System funktioniert und wie Absolventen und die Universität selbst von einer aktiven Alumni-Community profitieren, erklären Ruth Gabler-Schachermayr, Head of Alumni Relations der Universität Wien, und Martin Hofbauer, Head of Consulting bei Evol.X, im medianet-Interview.
medianet: Weshalb verlieren Universitäten so oft den Kontakt zu ihren Absolventen und was geht damit verloren?
Ruth Gabler-Schachermayr: Wenn Studierende ihr Studium abschließen, ist das ein harter Schnitt, und viele haben keine Uni-Mailadresse mehr. Bei uns lagen diese Adressen in Silos und damit hatten wir keinen Kontakt mehr. Das Mindset hat sich inzwischen stark verändert. Seit einigen Jahren denken wir nicht mehr in Verwaltungsprozessen, sondern in Communities und Beziehungen. Es geht nun viel mehr darum, wie wir diese Beziehungen erhalten können. Zudem hat die DSGVO viele Universitäten und deren Daten paralysiert. Heute sehen wir das Thema Datenschutz als Vertrauensbasis, wollen mit unseren Absolventen in Kontakt bleiben und eine Beziehung zu ihnen aufbauen.
medianet: Hat hier die Uni Wien Entwicklungen verschlafen?
Gabler-Schachermayr:: Ich würde das nicht so formulieren. Wir verfügen über ein sehr großes Potenzial mit 660 Jahren Geschichte und waren über viele Jahre mit unserem Alumni-Verein, den es länger als drei Jahrzehnte gab, Vorreiter. Die Vereinsstruktur ist aber einfach nicht mehr zeitgemäß. Den Schritt vom Verein hin zur Community haben wir später vollzogen als andere.
medianet: Wie kommuniziert eine Uni mit ihren 85.000 Studierenden, die in zig Fachgebieten unterwegs sind?
Martin Hofbauer: Man kommuniziert nicht nach dem Gießkannenprinzip, denn einen Juristen kann man nicht wie einen Physiker ansprechen. Es geht darum, die Interessen der Beteiligten mitzunehmen, wenn es etwa eine neue Veranstaltung an der juristischen Fakultät gibt, die für Absolventen spannend sein könnte. Hier gilt es, die spezifischen Interessen herauszufiltern und die Zielgruppe dementsprechend gezielt anzusprechen.
Andererseits geht es um die Bedürfnisse der allgemeinen Kommunikation, bei der Formate kreiert werden, die Absolventen aller Fachbereiche ansprechen. Das kann etwa eine gemeinschaftliche Führung durch eine Ausstellung sein, wo man sich mit Menschen aus anderen Bereichen vernetzt. Darin ist die Universität Wien sehr gut.
medianet: Es gibt also sowohl allgemeine Kanäle als auch solche, die sich nur an spezielle fachliche Zielgruppen richten?
Hofbauer: Das war das Grundkonzept, das wir mit der Uni Wien verfolgt haben. Welche unterschiedlichen Kommunikationskanäle gibt es und wer soll dabei sein? Einerseits gibt es das Alumni-Kommunikationsteam, das den allgemeinen Auftritt erledigt und eventuell schon angehende Alumni anspricht. Andererseits gehen wir fachspezifisch in die einzelnen Fakultäten hinein, die ebenfalls Veranstaltungen durchführen und ihre Absolventen dazu einladen wollen. Wir fragen deshalb Interessen ab und senden dann den passenden Content.
medianet: Welche Vorteile erwartet sich die Universität durch den Kontakt mit ihren Absolventen?
Gabler-Schachermayr: Es ist eher die Frage, was wir verlieren, wenn wir uns nicht um unsere Absolventen kümmern. Darin steckt ein riesiges Potenzial. Sie kommen zurück als unsere Ambassadors, als Mentoren und Impulsgeber. Sie sind unser Sprachrohr in die Gesellschaft und können ihr Wissen weitertragen. Die Verluste wären enorm, wenn man nicht mit der Community in Verbindung bleibt. Wir sehen, dass das unsere Absolventen auch wertschätzen. Mit dem neuen CRM-System eröffnen sich ganz neue Möglichkeiten.
medianet: Gibt es Erfahrungswerte, wie viele Absolventen Interesse an einem Kontakt zur Uni nach dem Studium haben?
Gabler-Schachermayr: Es wird immer Menschen geben, die wir nicht erreichen können. Die Frage ist, was wir ihnen anbieten können, damit wir sie tatsächlich erreichen. Es geht darum, das richtige Angebot zur richtigen Zeit zu machen. Das können wir mit der Software und dem CRM in einer ganz anderen Weise und sie in den Communities erreichen, in denen sie sich bewegen.
Deshalb geht es im neuen System darum, zu erfahren, was die Absolventen wollen, was ihnen gefällt und wie wir mit ihnen kommunizieren können. Damit erreichen wir jene, die aktiv werden wollen. Es wird aber immer auch solche geben, die daran kein Interesse haben.
medianet: Ist das auch eine Möglichkeit zum Networking unter den Absolventen und können sich daraus Karrierechancen ergeben?
Gabler-Schachermayr: Es geht ganz gezielt ums Thema Netzwerken und darum, jene Bindung, die während des Studiums entstanden ist, gezielt zu nutzen, um sich weiterzuentwickeln. Es gibt an der Uni Wien zum Beispiel das Career Center Uniport, das aktiv miteingebunden wird. Es geht auch darum, dass sich Absolventen untereinander verbinden. Das ist ein riesiges Asset und so funktionieren die Alumni-Communities im angloamerikanischen Raum.
Dieser Trend schwappt zunehmend zu uns über, da wir immer mehr Netzwerke außerhalb unserer Bubble benötigen, zu denen bereits ein Vertrauensverhältnis besteht.
medianet: Wie sieht das neue CRM-System aus?
Hofbauer: Grundlage des neuen CRM bilden die gemeinschaftlich erarbeitete Vision und Anforderung innerhalb der Joint Creation, wo die Vision der Universität, die zu bespielenden Kanäle, die Nutzergruppen sowie die internen Prozesse erarbeitet und abgebildet wurden. Den daraus resultierenden Anforderungskatalog der Universität spiegelten wir auf Technologien wider.
In diesem Fall haben wir uns für die Technologie von Salesforce entschieden, da es dort möglich war, alle Use Cases der Universität abzubilden. Das Datenmodell, Marketing-Journeys sowie ein Alumni-Portal haben wir, Evol.X, dann erarbeitet, um personalisierte, alumnizentrierte Kommunikation und Interaktion betreiben zu können.
Gabler-Schachermayr:Wir müssen natürlich ressourcenschonend arbeiten und haben uns nicht für das größte oder schönste Modell entschieden. Wir haben eines gewählt, das sich mit uns entwickelt, denn es gibt regelmäßig rund 10.000 Studenten pro Jahr, die das Studium abschließen. Wir sind gerade dabei zu berechnen, was das für die Uni bedeutet, wenn sie etwa im Rahmen von Mentoringprogrammen zurückkehren. Uns ging es vor allem darum, alle Fakultäten einzubeziehen.
medianet: Werden Sie die gesammelten Daten auch für externe Marketing- oder Werbezwecke benutzen?
Gabler-Schachermayr: Wir tragen derzeit keine Promotions oder Werbung an unsere Absolventen heran, auch wenn wir laufend Angebote erhalten. Wir haben aber personalisierte Angebote z.B. aus dem Kulturbereich und entwickeln diese weiter. Das kann etwa ein Event in der Staatsoper sein, bei dem wir einen Blick hinter die Kulissen werfen können und wo Personen, die die Uni absolviert haben, erklären, was man mit einem Studium an der Oper anfangen kann. Das wird gezielt an unsere Community ausgespielt.
