Gastkommentar ••• Von Philipp Müller
ECHSENBACH. Regionalität, Handwerk, Qualität, Tradition, Geschichte – Attribute, mit denen man im Marketing eigentlich nicht viel falsch machen kann. Im globalen Wettbewerb, in dem oft der Online-Handel den Ton angibt, werden lokale Märkte aber regelrecht von internationalen günstigeren Marken überschwemmt. Schlecht für Traditionsmarken, die dem Preisdruck nur schwer standhalten und zunehmend an Bedeutung verlieren. Tradition hin oder her.
Einigen heimischen Marken ist es gelungen, sich laut und erfolgreich auf dem internationalen Parkett zu positionieren. Die stillen österreichischen Traditionsmarken verlieren neben den trendigen neuen Brands, die über Insta und Co. in den Markt schreien, langsam an Relevanz. Man kennt sie vielleicht noch aus Omas „Markenwelt“. Man respektiert ihre Hochwertigkeit.
Aber braucht man sie noch?
Damit heimische Marken relevant bleiben und damit infolge den Wirtschaftsstandort und das Identitätsgefühl stärken, braucht es neue Wege. Dass heute Top-Models in Gesundheitsschlapfen High-Fashion präsentieren, ist kein Zufall. Eine Traditionsmarke, die das Momentum genutzt hat, hat sich gezielt mit High-Fashion-Marken zusammengetan. In Verbindung mit Geschichte und Tradition wurde so aus einem orthopädischen Produkt ein Stilobjekt. Die gute Nachricht: Collaboration Marketing funktioniert im kleinen Stil und auf globalen Märkten.
Relevanz durch Beziehungen
Collaboration Marketing ist kein Nebeneinander, sondern ein Miteinander. Umso wichtiger ist, dass die Chemie und die Angebote oder Produkte bei der Zusammenarbeit passen. Für beide Marken muss ein Mehrwert entstehen, der auch für Konsumenten spürbar ist. Das Ziel ist, Ressourcen, Kompetenzen und Reichweite zu teilen, und gleichzeitig neue Zielgruppen anzusprechen. Neue Bedeutungsräume können aber nur entstehen, wenn die Rollenverteilung in der Kooperation klar ist und damit die Kompetenzen zuordenbar sind. In der Praxis kooperieren etwa Automarken mit Audiobrands – das funktioniert und ist mehr oder weniger aufgelegt. Progressiver sind Cross-Industry-Collabs – wenn zum Beispiel ein Möbelhaus mit einem Spielzeughersteller neue Wohnwelten kreiert. Die Codes der unterschiedlichen Welten schaffen einen Kontext, den eine Marke für sich alleine nicht erzeugen könnte.
Zu neuer Größe verbinden
Wer heute noch glaubt, man könne eine Traditionsmarke aus sich selbst heraus erneuern, unterschätzt, wie sehr sich die kulturelle Relevanz verschoben hat. Bedeutung entsteht nicht, indem man an Erfolgen von vor 30 Jahren festhält. Relevanz entsteht im Netzwerk. Collaboration Marketing schreibt die Marke in unerwartete Kontexte ein, lädt sie mit neuen Codes auf und lässt sie an neue Communities andocken. Für Traditionsmarken ist diese Form des Marketings eine große Chance: Sie muss nicht versuchen, krampfhaft jung zu wirken. Sie muss sich auch nicht neu erfinden. Sie darf ihre Markenidentität behalten und punktet durch Vernetzung. Und durch Vernetzung entsteht Beziehung – mit bestehenden und mit neuen Kundinnen und Kunden.
Philipp Müller ist Head of Marketing bei Hartl Haus Holzindustrie GmbH.
