Channel-Hopping

••• Von Alexandra Binder

Die Multi-Channel- Realität ist keine rosige. Noch immer nicht. An den Zeiten kanns nicht liegen. Denn die sind für Marketer ziemlich gut. Schließlich sorgen neue Geräte und Kanäle für immer neue Möglichkeiten, Kunden anzusprechen und mit diesen zu interagieren. Auch deshalb gibt sich John Travis, Adobes Marketing Vice President für Europa, den Mittleren Osten und Afrika, ziemlich überrascht über die Ergebnisse der jüngsten Studie zum Thema Multi-Channel-Realität, die Adobe zusammen mit Econsultancy durchgeführt hat. Die besagt nämlich, dass sich die Anzahl der Unternehmen, die auf einen kanalübergreifenden, integrierten Ansatz setzen, gegenüber 2013 kaum vergrößert hat: „Und selbst diejenigen Unternehmen, die Multi-Channel-Marketing betreiben, konnten bisher kaum bedeutende Fortschritte erzielen”, bringt Travis die Tatsachen unverblümt auf den Punkt. (Die Studie basiert auf einer Befragung von 2.000 Experten für digitales Marketing und elektronischen Handel.)

Die Statistik und die Wahrheit

Statistisch gesehen sind die Antworten der Befragten tatsächlich fast ident mit jenen von 2013. Noch immer beruhen bei nur 14% der Befragten ihre Kampagnen für alle Kanäle auf einem integrierten Konzept. Die Wirklichkeit sei allerdings dynamischer, als es die statischen Zahlen vermuten lassen, schwächen die Studienautoren ab: Digitale Marketer seien in der Zwischenzeit damit befasst gewesen, „schnell neue Kapazitäten zu ergänzen, um auf die steigenden Ansprüche vernetzter, mobiler Kunden einzugehen”. Beispielsweise habe der Gebrauch von Mobilgeräten seit der letztmaligen Durchführung der Studie enorm zugenommen; die Hälfte aller digitalen Medien werde mittlerweile über Mobilgeräte aufgerufen. Was das für Marketer bedeutet, ist klar: Sie müssen die Definition von Multi-Channel permanent erweitern und ihr gerecht werden.

Manche schaffen das, andere nicht. Prinzipiell lassen sich drei Gruppen erkennen: diejenigen, die mit ihren Kunden Schritt halten, diejenigen, die sich darum bemühen aufzuholen, und diejenigen, die den Anschluss verlieren. Wer erfolgreich ist, der setzt auf einen Mix aus moderner Strategie, modernen Prozessen und modernen Technologien. Denn es geht um mehr, als nur darum, Kampagnen auf verschiedenen Kanälen zu launchen. Es geht darum, zu verstehen, wie Menschen sich für bestimmte Kanäle entscheiden und zwischen diesen wechseln, bis hin zur Verteilung von Ressourcen, ­basierend auf deren Effekten.

Single Customer View

Wer die Nase vorn hat, der setzt allem voran auf eine Analyse der Customer Journey. Hilfreich dabei: eine einheitliche Sicht auf den Kunden (Single Customer View SCV) zu gewinnen. Dafür gilt es, unterschiedliche Informationen aus Datenbanken und Marketing-Technologien zusammenzuführen. Diese Herausforderung wird umso komplexer, je größer die Zielgruppe, je höher die Bandbreite der Marketingkanäle und je mehr grenzüberschreitende Aktivitäten und Übernahmen es gibt, die neue Datenquellen mit sich bringen. Ein Muss ist der SCV zwar nicht, aber die Analyse der Customer Journey profitiert davon. Deshalb haben sich wohl auch 30% der befragten Unternehmen dieses Know-how schon angeeignet und sind 34% gerade dabei. Am anderen Ende der Skala stehen allerdings auch zwölf Prozent, die sich (noch) nicht damit beschäftigen. Ihnen wird es künftig schwer fallen, zu begreifen, wie Kunden sich im Kontext ihrer Interaktion über jeden Kontaktpunkt in Owned, Earned und Paid Media von der Wahrnehmung zum Kauf und schließlich zur Bindung bewegen. Das ist übrigens auch die wesentlichste Herausforderung, selbst für erfahrene Multi-Channel-Marketer. Für die steht sie an erster Stelle, verglichen mit einem fünften Platz bei allen Befragten. Die generell noch am wenigsten gebräuchliche Kompetenz ist das Echtzeit-Marketing. Besonders bei kundenorientierten Unternehmen wird sich das in den kommenden Jahren aber dramatisch ändern. Und auch hier gilt: Ohne einheitliche Sicht auf den Kunden und ein umfangreiches Verständnis der Customer Journey wirds nichts werden mit der Bereitstellung von intelligenten und relevanten, zeit-, standort- und verhaltensbasierten Marketing- und Service-Inhalten. Denn bekanntlich werden auch Algorithmen durch menschliche Einblicke, Regeln und Anregungen gespeist.

Bremst die Technik?

Die technische Problematik beim Multi-Channel-Marketing beruht vor allem auf uneinheitlichen Datensätzen in Unternehmen für verschiedene Teams, Kanäle und Technologien. Eine praktikable Lösung wären All-in-one-Marketing-Clouds. Die Unternehmen allerdings verwalten ihre Daten offenbar lieber weiter mit separaten, nicht-vernetzten Technologien. Nur zwei Prozent der Befragten haben sich innerhalb der letzten zwei Jahre für das einfachere Datenmanagement via Cloud entschieden. Eine einheitliche Plattform zur kanalübergreifenden Verwaltung von Daten haben nur elf Prozent.

Die Gründe dafür? Hohe Preise, ein Mangel an interner Unterstützung und internen Kompetenzen sowie veraltete Technologien und Datenformate. Wer schon mit einer einheitlichen Plattform arbeitet, der wählt auch am warscheinlichsten einen integrierten Ansatz für alle Kampagnen (31%). Wer das nicht tut, weist häufig gar keine oder nur sehr begrenzte kampagnen- und kanalübergreifende Integration auf (67%). Welche Hindernisse gibt es? Allem voran nicht-integrierte Technologie-Plattformen, gefolgt vom Budget und uneinheitlichen Datensätzen für verschiedene Geräte und Kanäle. An wem es definitiv nicht mehr liegt, das sind die Führungskräfte; bei ihnen gewinnt Multi-Channel-Marketing an Akzeptanz. Nur mehr sieben Prozent sehen sie als Haupthindernis. Die Customer Journey ist übrigens auch in Sachen Kapazität ein Problem. Lediglich 17% der befragten Unternehmen geben an, dass sie über vollständige Kapazitäten zur Analyse der Customer Journeys ihrer Kunden verfügen, ganz vorn liegen dabei die Unternehmen in der Konsumgüterbranche und Finanzdienstleister. Hat ein Unternehmen die Kompetenzen zur Analyse der Customer Journey erlangt, wartet der nächste logische Schritt: die Implementierung von Marketing-Aktivitäten, die der Customer Journey entsprechen. Von den 17%, die sich selbst als kompetent sehen, geben aber nur 10% an, Kanäle und Inhalte für eine gut kartierte Customer Journey zu koordinieren. Fast zwei Drittel der Unternehmen (64%) versucht sich erst darin. Die Hürden hier: Der Mangel an geeigneten Systemen gilt als größte Herausforderung, die Analysekompetenz wird dabei als kleineres Problem angesehen.

Die Rolle der e-Mails und mehr

Die mobile Customer Journey zu kartieren, fällt noch schwerer: Ein hoher Anteil der Befragten stimmt weitgehend der Aussage zu, dass Kapazitäten fehlen. Zwei Drittel (67%) der Befragten geben an, dass ihnen „Systeme fehlen, um die mobile Customer Journey ­effektiv zu kartieren”, und der Anteil für mobile Daten sowie Zeit und Ressourcen ist ähnlich hoch.

Dem entgegen steht, dass laut Angaben des Internet Advertising Bureau ein Durchschnittshaushalt inzwischen über sieben internetfähige Geräte verfügt. Die Optionen, mit Unternehmen zu interagieren, haben sich sehr erweitert und E-Mail-Apps sind heute so beliebt, dass die Öffnungsraten mittlerweile über denen von Desktops liegen. Nicht nur aus diesem Grund sorgt E-Mail verstärkt dafür, die Multi-Channel-Strategien zu verknüpfen; die Rolle von E-Mail für sämtliche Phasen der Customer Journey ist groß. Warum? Der Kanal lässt sich günstig personalisieren und automatisieren, ist in hohem Maß nachverfolgbar und mittlerweile entscheidend für die Interaktionsstrategie von Marketern – sogar langfristige Beziehungen, die über den Vertrieb hinausgehen, lassen sich damit aufbauen; die Bandbreite reicht dabei von relevanten Botschaften nach dem Verkauf (Cross-Selling- und UpSelling-Gelegenheiten) bis hin zu personalisierten Botschaften zur Entwicklung und Verstärkung der Kundenbeziehungen. Zwei von fünf Marketern stimmen der Aussage zu, dass E-Mail in der Bindungsphase eine „zentrale Rolle” spielt.

Nichtsdestotrotz fällt es ihnen noch immer schwer, eine einheit­liche Perspektive auf den Kunden zu erlangen, und es fehlen ihnen die Kapazitäten, E-Mail über mehrere Kontaktpunkte zu automatisieren. Marketer müssen ihre Erwartungen bezüglich der Rolle von E-Mail für die Customer Journey steigern, sagen die Studienautoren.

Kampagnenmanagement

Und auch in Sachen kanalübergreifende Kampagnenmanagement ist noch Luft nach oben. Ein Tool zum Management von kanalübergreifenden Kampagnen setzt gerade mal ein Viertel der Befragten ein. Dabei wirkt gerade das sich spürbar auf die Marketing-Performance aus. Neun von zehn von denen, die ein solches Tool haben, beschreiben den Effekt entweder als „groß” (38%) oder „mittel” (50%).

Wobei lediglich 44% der befragten Unternehmen angaben, dass ihr eingesetztes Kampagnen-Management-Tool ihnen ermöglicht, individuelle Profile zu erstellen. Gleichzeitig stimmte fast ein Drittel der Befragten nicht mit der Aussage überein, dass sie über „Zugriff auf eine einheitliche Sicht auf den Kunden über die Kanäle E-Mail/Web/Mobil/Social und Offline” verfügen. Adobe Cross Channel Campaign-Experte Timo Kohlberg meint dazu lapidar: „Für viele Unternehmen scheitert an dieser Stelle die Bereitstellung eines optimalen Kundenerlebnisses, weil die linke Hand der Marketing-Abteilung nicht weiß, was die rechte Hand tut.” Tatsächlich gibt auch lediglich eine Minderheit der Befragten an, dass ihre Tools zum Kampagnen-Management über die Kapazitäten verfügen, die das ermöglichen, wozu diese Marketing-Technologie eigentlich dienen sollte.
Kohlberg beobachtet aber noch etwas: „In der Regel verbessern Unternehmen ihre Kapazitäten zur Integration von E-Mail- und Web-Daten, zum Beispiel durch Versand von E-Mails, die durch den Besuch eines bestimmten Bereichs der Website wie einer Produkt- oder Check-out-Seite bei nicht abgeschlossenem Verkauf ausgelöst werden.” Für die nächste Stufe sei jetzt jedoch erforderlich, ­Informationen aus anderen Datenquellen wie Social und Mobil mit einzubeziehen.
Und wie lautet das Fazit von John Travis? Er sieht vor allem ein Manko: „Die in der Studie gewonnenen Erkenntnisse deuten darauf hin, dass für Marketer die 360-Grad-Sicht auf den Kunden immer noch das Maß aller Dinge ist. Auch wenn sich der Anteil leicht erhöht hat, verfügen mehr als zwei Drittel der befragten Unternehmen aber nach wie vor nicht über eine einheitliche Sicht auf den Kunden.”