Die öffentliche Hand hat im vergangenen Jahr Werbung im Wert von 417,9 Mio. € gebucht – das zeigen die vergangene Woche veröffentlichten Medientransparenzdaten der Regulierungsbehörde Kommunikationsbehörde Austria (KommAustria). Im Vergleich zu 2023, wo die öffentliche Hand rund 193 Mio. € für Werbung ausgegeben hat, haben sich die öffentlich einsehbaren Werbeausgaben mehr als verdoppelt. Konkret sind sie um fast 225 Mio. € angewachsen.
Der sprunghafte Anstieg ist auf die Verschärfung des Medientransparenzgesetzes zurückzuführen: Anders als zuvor müssen seit Anfang 2024 auch Außenwerbemaßnahmen und Buchungen bei Publikationen, die seltener als viermal im Jahr erscheinen, bekanntgegeben werden. Zudem fiel die sogenannte „Bagatellgrenze“, nach der Werbeschaltungen von weniger als 5.000 € pro Medium und Quartal nicht meldepflichtig waren. Seit der Gesetzesnovelle müssen Werbeaufwendungen ab dem ersten dafür ausgegeben Euro offengelegt werden.
Klimaschutz kostet
Auf die – damals noch türkis-grüne – Bundesregierung entfielen 2024 rund 34 Mio. € an Werbeausgaben. Das mit Abstand ausgabefreudigste Ministerium war dabei das Klimaschutz-, Umwelt- und Energieministerium, dass 2024 etwa 9,1 Mio. € für Werbung ausgegeben hat (2023: 5,5 Mio. €). Am meisten Geld floss dabei an den Außenwerber Epamedia (431.000 €), gefolgt von ORF 2 (307.000 €) und Ö3 (303.000 €).
Dahinter rangiert, ebenso wie 2023 (damals 4,1 Mio. €), das Verteidigungsministerium mit Werbeausgaben von rund 5,5 Mio. €. Das Ministerium warb dabei vorwiegend in Boulevard-Medien: rund 555.000 € flossen jeweils an die Printversionen von Österreich/oe24 und Heute.
Am drittmeisten hat 2024 das Innenministerium für Werbung ausgegeben: Mit rund 4,1 Mio. € haben sich dessen Werbeausgaben gegenüber dem Jahr 2023 (damals ca. 2,3 Mio. €) nahezu verdoppelt. Das Innenministerium gab 2024 am meisten Geld für Inserate in der Printversion der Kronen Zeitung (etwa 354.000 €) aus.
Stadt Wien deutlich voran
Bei den Werbeausgaben der Landesregierungen entfällt der Löwenanteil auf die Stadt Wien, die dafür circa 23,9 Mio. € im vergangenen Jahr ausgegeben hat (2023: 18,5 Mio. €). Die Stadt Wien setzte im vergangenen Jahr, ebenso wie einige Ministerien, stark auf Werbung in Boulevard-Medien: rund 1,4 Mio. € flossen an die Printversion von Heute, etwa 1,3 Mio. € an die Printversionen der Kronen Zeitung und Österreich/oe24.
Mit großem Abstand folgen nach der Landesregierung der Hauptstadt, wie schon im Jahr 2023, das Land Oberösterreich (2024: 6,2 Mio. €; 2023: ca. 5 Mio. €) und das Land Niederösterreich (2024: 3,7 Mio. €; 2023: ca. 3,1 Mio. €).
Am sparsamsten bei den Werbeausgaben waren 2024 die Landesregierungen der Bundesländer Tirol (rund 720.000 €), Salzburg (568.000 €) und Vorarlberg (ca. 456.000 €).
Unterschiede bei Kammern
Auch die Kammern buchten fleißig Werbungen. Die Arbeiterkammer (inklusive Länderorganisationen) verdreifachte beispielsweise ihre Werbeausgaben: Wurden 2023 noch für 4,1 Mio. € Werbungen gebucht, so waren es 2024 11,3 Mio. € – dazu sei gesagt, dass in das Vorjahr die alle fünf Jahre stattfindenden Arbeiterkammer-Wahlen fielen.
Im Vergleich dazu wirken die knapp 750.000 € an Werbeausgaben der Landwirtschaftskammer gering, wenngleich sich das Ausgabevolumen von 2023 auf 2024 auch hier deutlich erhöht hat (2023: ca. 462.000 €).
Ähnliches Bild bei der Notariatskammer, die 2023 etwa 103.000 € für Werbung ausgegeben hat, 2024 dagegen rund 211.000 €.
Ausgabenfreudiger zeigte sich wiederum die Wirtschaftskammer (Österreich und Länderorganisationen). Werbeausgaben in Höhe von 19,4 Mio. € im Jahr 2024 bedeuten einen starken Anstieg gegenüber 2023 (ca. 10,3 Mio. €).
Steigende Werbeetats
Bei den Firmen im öffentlichen Besitz oder unter öffentlicher Kontrolle zeigt sich, dass die Linz AG 2024 etwa 11,3 Mio. € an Werbegeldern ausgegeben hat – eine große Steigerung, waren es 2023 doch nur rund 598.000 €. Einen Anstieg bei den Werbeausgaben gab es auch bei der Wien Energie GmbH, die 2024 rund 9,2 Mio. € an Werbeausgaben vermeldete (2023: 2,6 Mio. €).
Auch Agrarmarkt Austria Marketing verbuchte mit 9,5 Mio. € deutlich höhere Ausgaben als noch 2023 (3,9 Mio. €).
Der ORF kam 2024 auf Werbeausgaben in der Höhe von rund 8,4 Mio. € – weniger als 2023, wo die Ausgaben noch etwas mehr als 11 Mio. € betrugen. Der verordnete Sparkurs des öffentlich-rechtlichen Rundfunks dürfte sich also bereits in den Ausgaben für Werbung im Jahr 2024 abgezeichnet haben. Die Österreichische Post gab hingegen mit circa 7,4 Mio. € 2024 deutlich mehr als noch im Jahr davor aus (rund 4,2 Mio. €).
ORF mit mehr Einnahmen
Der ORF gab zwar 2024 rund 8,4 Mio. € für Werbung aus, nahm aber auch einiges an Werbegeldern ein: 2024 standen Einnahmen in Höhe von rund 28,9 Mio. € zu Buche. Damit konnte der öffentlich-rechtliche Rundfunk vergangenes Jahr über 8 Mio. € mehr an Werbeeinnahmen als noch 2023 lukrieren.
Auch die Gesellschaften des Außenwerbers Gewista wurde vergangenes Jahr mit zahlreichen Aufträgen von der öffentlichen Hand versorgt und konnte so rund 14,2 Mio. € einnehmen. Für das Jahr 2023 liegen in diesem Fall keine Daten vor, da Außenwerbemaßnahmen, etwa Werbung auf Plakatwänden oder öffentlichen Verkehrsmitteln, erst seit der Gesetzesänderung Anfang 2024 gemeldet werden müssen.
Big Techs schneiden mit
Abgesehen von den heimischen Playern floss noch einiges an Werbegeldern an internationale Tech-Plattformen. Allen voran sei hier Google (inklusive der Videoplattform YouTube) genannt. Der US-Konzern konnte 2024 circa 16,1 Mio. € an Werbegeldern von der öffentlichen Hand aus Österreich einnehmen.
Dahinter rangiert Meta, mit den Zugpferden Facebook und Instagram, das im vergangenen Jahr rund 14,7 Mio. € einnahm.
Der Kurzvideo-Dienst der TikTok Technology Limited GmbH konnte 2024 rund 1,8 Mio. € an Werbeeinnahmen verbuchen, die Musik-Streamingplattform Spotify kam im gleichen Zeitraum auf vergleichsweise geringe 464.000 €.
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