••• Von Dinko Fejzuli/Elisabeth Schmoller-Schmidbauer
Mit der Süd-Erweiterung des Terminal 3 entstehen am Flughafen Wien auf rund 70.000 m² zusätzlicher Terminalfläche nicht nur neue Shopping- und Gastronomieangebote, sondern auch neue Möglichkeiten für Werbung. Geplant sind vor allem großformatige digitale Flächen: darunter eine Installation aus vier jeweils 3,5 m langen Screens sowie eine 22 m lange LED-Wall. Ergänzt werden sie durch weitere digitale und statische Werbeträger entlang der neuen Passagierwege. Die Eröffnung der neuen Terminal-Süderweiterung ist für April 2027 angesetzt. Im Interview spricht Airport-Media-Leiterin Beatrice Cox-Riesenfelder über die neuen Flächen, die Resonanz der Werbekunden und darüber, warum Airport Advertising längst nicht nur für internationale Großmarken interessant ist.
medianet: Mit der künftigen Süd-Erweiterung vergrößert der Flughafen Wien seine Terminalkapazität. Wie ist der aktuelle Stand bei diesem Ausbauprojekt?
Beatrice Cox-Riesenfelder: Die Süd-Erweiterung des Terminal 3 ist eine der größten Hochbaustellen Österreichs. Wir sprechen von 70.000 Quadratmetern neue Terminalflächen, davon alleine 10.000 Quadratmeter für Shopping und Gastronomie. Die Aufenthaltsqualität für die Passagiere wird damit nochmal deutlich verbessert. Künftig wird man von allen Terminalbereichen in die neue Süderweiterung gelangen, nach der Security Control hat man barrierefrei Zugang zu allen Gates.
medianet: Das heißt, ein großer Teil der abfliegenden Passagiere wird künftig durch diesen Bereich kommen?
Cox-Riesenfelder: Ja, genau. Terminal 1 bleibt natürlich bestehen, auch dort kann weiterhin eingecheckt werden. Über Terminal 3 gelangt man in die neue Area. Dort entsteht unter dem Titel ‚Best of Vienna‘ ein Gastronomiebereich mit lokalen Betreibern statt der sonst üblichen internationalen Brands. Vertreten sind unter anderem Figlmüller, Aida, Café Landtmann, Do&Co und die Cocktailbar Viennity by Tür 7. Auf einer zweiten Ebene gibt es verstärkt To-go-Angebote, darunter Neni und Mochi sowie einen Burger King mit Spielplatz. Im Wesentlichen ist für alle etwas dabei. Durch eine riesige Glasfläche blickt man außerdem direkt auf das Vorfeld. Das wird ein völlig anderes Erlebnis.
medianet: Welche neuen Werbemöglichkeiten entstehen durch die Erweiterung?
Cox-Riesenfelder: Durch die neuen Passagierströme verändert sich der Flow, und daran orientieren wir uns mit unseren Werbeflächen. Entlang des neuen Weges bis zur Halle entstehen zahlreiche neue Screens, vor allem digitale, aber auch statische Flächen. Dazu kommen drei oder vier große Installationen. Eine davon ist The Cloud, der fast zentral in der Halle über den Köpfen der Passagiere angebracht ist. Er besteht aus vier jeweils dreieinhalb Meter langen Screens. Dort ist vom immersiven Content bis zur klassischen Kampagne vieles möglich – je nachdem, wie kreativ man sein möchte. Dazu kommt die 22 Meter lange Long Wall sowie die Corner Wall, eine 40,5 Quadratmeter große Video Wall. Diese Sonderflächen befinden sich an neuralgischen Punkten, an denen letztlich alle vorbeikommen müssen. Diese Sonderflächen haben wir bereits im Vertrieb.
medianet: Wie werden die neuen Werbeflächen von den Kunden angenommen?
Cox-Riesenfelder:: Je näher wir an die Buchungssaison kommen, desto konkreter wird es. Wir präsentieren die Flächen derzeit national und international bei Agenturen, und die Resonanz ist sehr gut. Durch die unmittelbare Nähe zum Duty Free und zur Shopping Area bieten sich dort auch sehr gute Möglichkeiten für Sales Activations. Welche Geschäfte vertreten sein werden, darf ich noch nicht sagen, das wird aber bald bekannt gegeben.
medianet: Für welche Kunden sind die neuen Werbeflächen interessant?
Cox-Riesenfelder: Unter anderem für Marken, die im Duty Free vertrieben werden – von Schokolade- über Parfum- und Kosmetikherstellern oder Travel Accessories. Natürlich geht es aber auch um Branding. Grundsätzlich sind die Flächen für alle interessant, für die Airport Advertising bisher schon relevant war. Nun kommen zusätzliche Möglichkeiten hinzu.
medianet: Welche Rolle spielen neben digitalen weiterhin statische Werbeflächen?
Cox-Riesenfelder: Statische Flächen wird es weiterhin geben, weil es sie auch braucht. Dazu gehören etwa die klassischen Leuchtkästen, die man vom Flughafen kennt – beispielsweise bei der Ankunft, wo Juwelier Wagner, Figlmüller, Plachutta, Belvedere, Albertina, Schönbrunn, Erste Bank oder Staatsoper präsent sind. Solche Flächen wird es auch künftig geben. Viele davon sind allerdings bereits an Kunden mit langfristigen Buchungen vergeben.
medianet: Ist Airport Advertising auch für kleinere oder nationale Marken interessant?
Cox-Riesenfelder: Als ich vor eineinhalb Jahren begonnen habe, war die Reaktion oft: ‚Airport? Ui, das ist ja teuer. Das ist nichts für uns.‘ Mittlerweile ist es uns gelungen, den Flughafen stärker in die Köpfe von Kunden und Agenturen zu bringen. Vor allem digitale Flächen sind leichter zugänglich: Sie sind viel günstiger und können kurzfristig gebucht werden. Man muss sich nicht monatelang binden, wenn das Budget dafür nicht vorhanden ist oder nur eine einzelne Kampagne umgesetzt werden soll. Bei einem zeitlich begrenzten Kongress etwa wird man nicht Hunderttausende Euro in etwas investieren, das danach wieder entsorgt werden muss. Digitale Sujets bieten hier andere Möglichkeiten.
medianet: Wie unterscheiden Werbekunden bei der Ansprache der Passagiere?
Cox-Riesenfelder: Die meisten Werbekunden unterscheiden weniger nach einzelnen Passagiergruppen, sondern danach, ob die Menschen ankommen oder abfliegen. Letztlich ist die Gruppe relativ homogen: Alle haben das Ziel, in ein Flugzeug zu steigen, und bewegen sich auf bekannten Wegen. Weil der Flughafen ein abgegrenzter Bereich ist, verlieren wir die Passagiere auf ihrer Journey nicht. Das ist für Werbekunden besonders interessant, weil man weiß, dass die Werbung gesehen wird.
medianet: Wie setzt sich die Passagierstruktur am Flughafen Wien zusammen?
Cox-Riesenfelder: Etwa ein Drittel ist national und zwei Drittel sind internationale Passagiere. Wir unterscheiden allerdings eher zwischen Transferpassagieren, also jenen Reisenden, die in Wien umsteigen,und lokalen Passagieren, für die Wien Start- oder Endpunkt ihrer Reise ist. Deshalb ist das nicht ganz so einfach. Bei Männern und Frauen liegt das Verhältnis ungefähr bei 50:50, 73 Prozent gehören zur Zielgruppe der 14- bis 54-Jährigen.
medianet: Sie leiten Airport Media seit rund eineinhalb Jahren. Wie haben Sie den Bereich übernommen und wie entwickelt?
Cox-Riesenfelder: Ich habe das gesamte Team übernommen, das bis heute – bis auf eine zusätzliche Person – dasselbe geblieben ist. Wir sind ein kleines Team von zehn Personen, können aber auf die Kompetenz der Kollegen in vielen anderen Abteilungen zurückgreifen. Ich glaube, genau das macht es auch aus. Der Flughafen ist ein Riesenunternehmen mit mehr als 5.000 Mitarbeitern, in dem Werbung nur einen Teil ausmacht. Dadurch ist in vielen Bereichen Kompetenz vorhanden, auf die wir zugreifen können. Wir haben mehr oder weniger alles inhouse. Eine Ausnahme ist der Digital-Signage-Bereich, wo wir bei den großen Flächen mit externen Anbietern zusammenarbeiten. Ansonsten wird alles selbst gemacht, auch die IT. Das ist eher außergewöhnlich und nicht bei allen Flughäfen so. Auch sämtliche Werbeflächen gehören uns.
medianet: Sie waren zuvor im TV und im Printbereich tätig. Was unterscheidet Airport Advertising von diesen Bereichen?
Cox-Riesenfelder: Für mich ist Airport Advertising die Krönung in der Vermarktung. Dazu kommt Digital Out of Home, das meiner Einschätzung nach weiter wächst. Auch Retail Media wird immer wichtiger. Durch KI lassen sich Assets relativ günstig herstellen und damit tolle Effekte generieren. Damit diese wirken, braucht es wiederum entsprechende Flächen. Das kommt Digital-Out-of-Home-Anbietern und Werbern zugute. Dort lassen sich Erlebnisse schaffen, die im Fernsehen in dieser Form nicht möglich sind.
Man kann Menschen vor Ort erreichen und sie auch gezielt weiterleiten. Ich glaube, das entspricht unserer Zeit. Gerade nach Corona wollen die Menschen wieder etwas erleben, ausgehen und auch shoppen. Online-Shopping ist das eine, gleichzeitig wollen Menschen beim Einkaufen, beim Fliegen oder in einem Entertainment-Ambiente etwas erleben. Das sieht man auch bei Shoppingcentern: Sie bieten heute viel mehr als einfach nur Einkaufsmöglichkeiten.
