Vor Kurzem waren Bernd Schönegger und Diethard Weber, die beiden Geschäftsführer des Grazer Out-Of-Home-Werbeunternehmens Ankünder GmbH, zu Gast im mediadome pressclub bei medianet-Herausgeber Chris Radda und sprachen über die Rolle der Außenwerbung in einem angespannten wirtschaftlichen Umfeld. Das Gespräch zeichnete das Bild eines Mediums, das in Krisenzeiten Stabilität bietet und dessen Wachstum aus der Digitalisierung stammt.
Stabiler Kern weiter analog
Zu Beginn skizzierten Schönegger und Weber die anspruchsvolle Ausgangslage: schwächelnde Konjunktur, steigender Kostendruck und ein Werbemarkt, in dem jede Investition genau abgewogen wird. Doch für die Ankünder GmbH ist genau das ein Vorteil. „In jeder Krise liegt auch eine Chance“, erklärt Schönegger. „Aktuell überlegt man sich dreimal, wo man etwas investiert. Für uns spricht die Situation, dass wir ganz schnell und sehr effizient Reichweiten aufbauen können“, so der Geschäftsführer weiter.
Entsprechend positiv fällt auch die Bilanz des letzten Geschäftsjahres aus. Die Ankünder GmbH sei nicht nur Marktführer in Südösterreich, sondern auch ertragsmäßig die Nummer zwei aller Außenwerber in Österreich.
Dementsprechend bleibt man beim Grazer Traditionsunternehmen auch dem klassischen Plakatgeschäft treu. Denn während viele andere Mediengattungen mit Reichweitenverlusten kämpfen, sei das Plakatgeschäft der Stabilitätskern des Außenwerbers. „Unser Wachstum ist analog stabil. Das ist ein Riesenunterschied zu anderen Mediengattungen wie Print und TV, die Reichweiten verlieren“, brachte es Weber auf den Punkt.
Der Geschäftsführer nannte im Anschluss gleich den entscheidenden Faktor. „Das Allerwichtigste sind die Standorte, weil die sind nicht ersetzbar. Entweder man hat sie, oder man hat sie nicht“, betonte Weber. Nicht zuletzt die enge Bindung an die Stadt Graz – die Ankünder GmbH ist mehrheitlich im Eigentum der Holding Graz – sichere den Zugang zu hochfrequenten und attraktiven Lagen und verleihe dem Unternehmen eine besondere regionale Verankerung.
Digitales Wachstum
Der eigentliche Wachstumstreiber liege jedoch im Digital-Out-of-Home-Segment (DOOH). „Das große Wachstum kommt aus der Digitalisierung“ so Weber. Digitale Screens, Bewegtbild, und programmatische Buchbarkeit würden dafür sorgen, dass Außenwerbung zunehmend mit TV, Video und Streaming vergleichbar wird.
Unterstützt wird diese Entwicklung durch die Beteiligung der Gewista GmbH, die Teil des internationalen Netzwerks der JCDecaux SE ist. Die Partnerschaft liefere weit mehr als Einkaufsvorteile, so Weber: „Da kommt ganz stark der Input von JCDecaux. In Wahrheit von London ausgehend, wo diese Digitalisierung ganz, ganz stark vorangetrieben wird.“
Die Zahlen unterstreichen diese Dynamik: Während Deutschland im DOOH-Bereich bereits nahe an 50% programmatischen Umsatz liege, erreiche Österreich laut Weber „ ungefähr 25 bis knapp 30 Prozent“. Insgesamt wachse der Außenwerbe-Anteil am Werbekuchen weiter, in Österreich auf rund acht Prozent beziehungsweise etwas über sieben Milliarden Euro.
OOH als „Medienprodukt“
Sichtbar wird die strategische Weiterentwicklung im Bereich Retail Media. Im drittgrößten Einkaufszentrum Österreichs, der Shopping City Seiersberg, betreibt der Ankünder ein umfassendes digitales Netzwerk aus City Lights, Großformaten und Screens. „Retail Media ist ein ganz starker Treiber. Die erzielten Reichweiten sind nicht nur für die Geschäfte drinnen, sondern auch für die Kunden draußen relevant“, so Weber.
Als Beispiele nannte er die Live-Übertragungen der Ski-Weltmeisterschaft aus Saalbach-Hinterglemm im vergangenen Jahr sowie Kampagnen wie „30 Jahre Omnibiotic“ und das 360-Grad-Totalbranding anlässlich der BYD-Storeeröffnung in Seiersberg Anfang Dezember 2025. „Am Ende des Tages sind wir dort 360-Grad-Anbieter geworden, inklusive Agenturleistungen“, erklärt Weber. Außenwerbung werde in diesen Setups nicht mehr nur als bloße Fläche verstanden, sondern als kuratiertes Medieninventar.
„Lokaler Nahversorger“
Schönegger verwies im Gespräch mit Radda noch einmal auf das Selbstverständnis des Grazer Unternehmens. „Eigentlich sind wir ein lokaler Nahversorger mit unbegrenzten nationalen Möglichkeiten und mit internationalem Know-how.“ Genau diese Nähe zur lokalen Wirtschaft ermögliche es der Ankünder GmbH „die Ängste und Sorgen unserer Werbetreibenden zu kennen und auch wirklich Hilfe leisten zu können“. Beteiligungen in mehreren Bundesländern, etwa Salzburg, Tirol, Vorarlberg, Wien und Kärnten, mache das Unternehmen außerdem zu einem österreichweiten Player.
Weg zur Medienplattform
Die von Weber angesprochene Entwicklung weist auf eine größere strategische Entwicklung hin: Durch Content-Kooperationen mit Medienmarken wie der Kronen Zeitung und der Kleinen Zeitung positioniert sich die Ankünder GmbH zunehmend als breit aufgestellter Medienanbieter, der Reichweite nicht nur verkauft, sondern in Formaten denkt und redaktionelle Werbeumfelder dazu anbietet.
Die entscheidende Rolle würden laut den beiden Geschäftsführern die Plattformen spielen, etwa Wartehallen für öffentliche Verkehrsmittel und Verkehrs-„Hotspots“, wie der Grazer Jakominiplatz. Dort würden Schlagzeilen, Bewegtbild-Content und klassische Spots zusammenspielen.
Public Value wichtig
Ein eigenes Kapitel des Gesprächs widmete sich dem gesellschaftlichen Mehrwert von Außenwerbung. „Wir gestalten mit unseren Werbeträgern den öffentlichen Raum ganz massiv mit. Wir finden dort statt, wo die Menschen sind und deswegen haben wir da Verantwortung, die wir auch gerne wahrnehmen“, betonte Schönegger und verwies auf Wartehallen mit Beschattungsfolien, Katastrophenwarnsysteme über digitale Medien und Defibrillatoren an digitalen Screens.
„Ganz nebenbei findet ein positiver Imagetransfer statt“, sagte Schönegger. Werbung profitiere davon, wenn sie in einem Umfeld stattfindet, das als nützlich und verantwortungsvoll wahrgenommen werde. „Das ist eine Win-win-Situation aus einer Verantwortung heraus, die wir tragen“, so der Geschäftsführer.
Neue Wirtschaftsregion
Zum Schluss sprach Radda noch das große Infrastrukturprojekt Koralmtunnel an, der die Zugfahrzeit zwischen Graz und Klagenfurt seit der Eröffnung im Dezember 2025 deutlich verkürzt. „In Wahrheit ist es viel, viel mehr als eine Zugverbindung“ sagte Schönegger. Durch den Koralmtunnel entstehe vielmehr ein gemeinsamer Wirtschaftsraum, der bereits jetzt Auswirkungen auf die Kommunikation habe. Als Beispiele nannte der Ankünder-Geschäftsführer Werbung von Universitäten oder Tourismusregionen in beiden Städten. (red)
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