•• Von Georg Sohler
Das iab austria (interactive advertising bureau austria) ist die größte Interessenvertretung der österreichischen Digitalwirtschaft und setzt sich für die Stärkung des Digitalstandorts Österreich ein. Damit spielt das iab eine gewichtige Rolle in Sachen Werbewirtschaft im Jahr 2026. medianet hat mit Vizepräsidentin Rut Morawetz gesprochen.
medianet: 137 Mio. € Digitalsteuer, 90,3 Mio. Werbeabgabe: Viele Werbeeuros wandern ab. Wie beurteilen Sie diese Entwicklung aus iab-Sicht ganz allgemein?
Rut Morawetz: Es geht um ein faires Level-Playing-Field. Der Gesamtmarkt wächst weiter. Das heißt: Es ist mehr Geld im System, aber es kommt immer weniger im österreichischen Ökosystem an. Die Einnahmen für den Staat sind wichtig und legitim. Aber wir müssen uns als Gesellschaft auch die Frage stellen, welche strukturellen Effekte wir damit verstärken. Die zunehmende Konzentration bei wenigen internationalen Plattformen hat auch gesellschaftliche Auswirkungen: von der Schwächung lokaler Medien bis hin zu Themen wie Desinformation und Polarisierung. Die fortschreitende ‚AI-tisierung‘ der Plattform-Tools verändert auch die Wertschöpfung bei Agenturen. Die Folge: Nicht nur Junior-Jobs fallen weg.
medianet: Das heißt dann?
Morawetz: Aus unserer Sicht ist es entscheidend, diese Entwicklung gesamthaft zu betrachten. Wir bringen diese Perspektive aktiv in den Dialog mit Politik und Markt ein, unter anderem im Rahmen unserer Fake-News-Initiative. Dort arbeiten wir gemeinsam mit relevanten Stakeholdern an konkreten Ansätzen, um das Vertrauen in digitale Kommunikation zu stärken und gleichzeitig faire Wettbewerbsbedingungen zu sichern. Am Ende geht es nicht nur um Abgaben, sondern um die Zukunft eines funktionierenden, vielfältigen digitalen Ökosystems. Nennen wir es beim Namen: Es geht um ‚Digitale Fairness‘!
medianet: Was hat sich zuletzt digital als State-of-the-art herauskristallisiert?
Morawetz: Gute digitale Werbung ist heute nicht mehr nur datengetrieben, sondern kontextsensibel, kreativ und anschlussfähig an das Nutzungserlebnis. Technologisch spielen AI-gestützte Personalisierung und dynamische Kreation eine immer größere Rolle: Effizienz allein reicht nicht mehr.
medianet: Was spielt in Folge eine Rolle?
Morawetz: Brand Safety und Brand Suitability sind zentrale Steuerungsgrößen geworden. Es geht darum, Marken in glaubwürdigen, qualitativ hochwertigen Kontexten zu platzieren. Nicht nur, um Risiken zu vermeiden, sondern um aktiv Vertrauen aufzubauen. Parallel dazu sehen wir eine zweite Entwicklung: Je stärker AI in der Content-Erstellung eingesetzt wird, desto ähnlicher werden viele Outputs. Differenzierung wird für Marken schwieriger und gleichzeitig wichtiger denn je. Als State-of-the-art kann ich deshalb kein konkretes Tool oder Format benennen.
medianet: Wird das Social-Media-Verbot Auswirkungen auf die Werbewirtschaft haben?
Morawetz: Kurzfristig ja. Vor allem in der Reichweitenlogik. Social Media ist ein zentraler Distributionskanal, insbesondere für junge Zielgruppen. Einschränkungen wirken sich daher unmittelbar auf die Planbarkeit und Skalierbarkeit von Kampagnen aus. In Australien berichten insbesondere Influencer nach Einführung entsprechender Einschränkungen von deutlichen Reichweitenverlusten. Das zeigt, wie stark einzelne Marktteilnehmer von Plattformmechaniken abhängig sind.
medianet: Welche Frage muss man also langfristig stellen?
Morawetz: Wie gestalten wir digitale Räume so, dass sie gesellschaftlich tragfähig bleiben und welche Verantwortung tragen Plattformen, Werbetreibende und Content Creator dabei? Wenn Regulierung hier ansetzt, wird sich Werbung weiterentwickeln müssen – weg von reiner Reichweitenoptimierung, hin zu Qualität, Kontext und bewussteren Nutzungssituationen. Das kann auch eine Chance sein, die starke Abhängigkeit von einzelnen Plattformen zu reduzieren.
medianet: Von den Plattformen bleibt man abhängig?
Morawetz: Das ist die Realität, aber sie ist kein Naturgesetz. Die Abhängigkeit entsteht dort, wo Alternativen fehlen oder nicht konsequent genutzt werden. Die Antwort kann daher nicht Entkopplung sein, sondern ein bewussteres Gleichgewicht.
medianet: Was bedeutet das?
Morawetz: Mehr Diversifikation in der Mediaplanung, stärkere Einbindung europäischer und lokaler Anbieter und vor allem ein strategischer Umgang mit eigenen Daten und Inhalten. Wir sehen in der Praxis, dass viele Unternehmen ihre Abhängigkeit unterschätzen. Insbesondere dort, wo Reichweite und Performance kurzfristig über alles gestellt werden. Genau hier braucht es ein Umdenken hin zu nachhaltiger Markenführung und resilienten Kommunikationsstrategien.
medianet: Europa ist gefühlt ein EuGH-Urteil vom ‚Tod von 9:16‘ entfernt – etwa in Folge eines Rechtsstreits mit den großen Plattformen und einem daraus folgenden Verbot.
Morawetz: Europa setzt bewusst andere Prioritäten, insbesondere bei Datenschutz, Nutzerrechten und Jugendschutz. Aus internationalen iab-Kontexten wissen wir, dass gerade US-Behörden sehr genau nach Europa blicken. Gerade bei Themen wie Datenschutz und Jugendschutz, weil sie die Risiken erkennen, die ohne entsprechende Regulierung entstehen. Insbesondere vor dem Hintergrund der aktuellen weltpolitischen Entwicklungen halte ich es für richtig, unsere Werte und Freiheiten aktiv zu schützen. Europa ist oft besser, als es sich selbst darstellt. Es findet viel Innovation statt. Wir kommunizieren sie nur nicht mit der gleichen Selbstverständlichkeit wie andere Märkte. Hier braucht es mehr Selbstbewusstsein. Ja, wir müssen Regulierung weiterentwickeln und dort vereinfachen, wo sie Innovation unnötig erschwert. Aber das Ziel kann nicht sein, weniger Verantwortung zu übernehmen.
medianet: Warum müssen Interessen der Stakeholder stärker in den Fokus gerückt werden?
Morawetz: Digitale Wertschöpfung passiert nicht im luftleeren Raum. Sie entsteht in konkreten Märkten, mit lokalen Unternehmen, Medien und Arbeitsplätzen. Wenn wir wollen, dass Österreich und Europa langfristig relevant bleiben, müssen wir diese Perspektive in Politik und Wirtschaft aktiv einbringen. Gerade die letzten Monate haben sehr deutlich gezeigt, wie zentral Themen wie Medienvielfalt, verlässliche Information und kritisches Denken sind. Als IAB sehen wir es daher als unsere Aufgabe, genau dort anzusetzen, wo wir Wirkung entfalten können: den Standort zu stärken, die Rahmenbedingungen für die digitale Kommunikationsbranche weiterzuentwickeln und einen Beitrag dazu zu leisten, dass Unternehmen wachsen, Innovation möglich bleibt und Arbeitsplätze gesichert werden. Am Ende geht es nicht um nationale Abschottung sondern um die bewusste Weiterentwicklung eines starken, verantwortungsvollen digitalen Marktes.
GALERIE
