BERLIN/WIEN. Die neue Studie „Follow the Feelings – Emotionale Werbung als Wirkungs-Booster“ von Screenforce untersucht die Wirkung emotionaler Werbung im Broadcaster-Umfeld. Im Mittelpunkt stehen die praktische Relevanz von Emotionen sowie gestalterische Ansätze für Werbespots.
Die Untersuchung wurde von Eye Square durchgeführt und baut auf den Studien „Track the Success“ (2021), „Mapping the Moods“ (2022), „Mapping the Impact“ (2023) und „Into the Wild“ (2024) auf. Für die aktuelle Forschungsarbeit wurden mithilfe von Künstlicher Intelligenz und dem Erkennungsverfahren „Hume AI“ insgesamt 48 Emotionen beim Konsum von Werbung analysiert.
Emotionen und Werbewirkung
Laut Screenforce habe sich die Wirkungsforschung in den vergangenen Jahren vor allem mit Aufmerksamkeit beschäftigt. Nun stehe erstmals die Kreation von Werbung im Fokus einer eigenen Studie.
„Nachdem wir uns in den letzten Jahren unserer Studienreise intensiv mit dem Thema Aufmerksamkeit beschäftigt haben, widmen wir nun erstmals dem Thema Kreation eine eigene Studie – und geben Werbetreibenden damit klare Handlungsempfehlungen in die Hand, wie sich die emotionale Ansprache und Wirkung gezielt boosten lassen“, sagte Screenforce-Geschäftsführer Malte Hildebrandt.
Die Untersuchung komme zu dem Ergebnis, dass emotionale Ansprache einen Zusammenhang mit Werbeerinnerung, Gefallen und Kaufabsicht aufweise. Besonders relevant seien Emotionen wie Interesse, Faszination, Bewunderung oder Wertschätzung.
Marvin Vogt von Eye Square erklärte, einzelne Emotionen seien für den Erfolg von Werbung nicht ausschlaggebend. „Ein gutes Mittelmaß“ sei entscheidend, das interessant wirke, ohne zu überfordern.
Positive und negative Emotionen
Die Analyse identifizierte laut Studie 31 relevante Emotionen, die sich in positive und negative Emotionen sowie emotionales Interesse gliedern lassen. Während positive Emotionen die Kaufabsicht fördern würden, hätten negative Emotionen einen negativen Einfluss auf Aufmerksamkeit und Betrachtungsdauer.
Laut Studie reduziere menschliches Vermeidungsverhalten die Betrachtungsdauer um bis zu fünf Sekunden. Negative Emotionen sollten daher vermieden werden.
Stefan Schönherr von Eye Square erklärte, dass Emotionen im Fernsehen stärkere Effekte erzielen würden als auf Plattformen wie YouTube. „Die Emotionen sind im Fernsehen nochmal wichtiger und haben einen wesentlich höheren Effekt als auf YouTube“, sagte Schönherr.
Storytelling und Nutzungsverhalten
Die Studie nennt zudem Faktoren, die positive Emotionen verstärken können. Dazu zählen laut Untersuchung starkes Audio-Branding, bekannte Songs, Storytelling, sympathische Protagonisten und Humor. Auch Nachhaltigkeit als gesellschaftliches Thema könne positive emotionale Reaktionen fördern.
Besonders geeignet für emotionale Werbung seien laut Studie der Frühabend und die Prime Time zwischen 18.00 und 22.00 Uhr. Tagsüber sowie am späten Abend sei die emotionale Aufnahmefähigkeit geringer.
Die Studienpräsentation und die Charts stehen laut Screenforce auf screenforce.de zum Abruf bereit. (red)
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