Gastkommentar ••• Von Joachim Feher
Die Werbewelt ist verunsichert. Die Branche hyperventiliert im Takt der Algorithmen, während die Budgets im Takt der Quartalsberichte schrumpfen. Zwar zelebriert sich die Werbe-Elite in Cannes wieder mal selbst und feiert die menschliche Kreativität – doch diese Leuchttürme bilden nicht die tagtägliche Realität ab. Die Realität sieht anders aus: Marketingabteilungen sollen agil wie ein Start-up agieren, werden aber finanziell oft an der kurzen Leine eines Sanierungsfalls gehalten.
Die Wirkung zählt
Am Ende geht es in der Kommunikation immer um Wirkung. Idealerweise um jede: kurzfristig abverkaufen und gleichzeitig langfristig die Marke stärken. Wird das Budget jedoch eng, fällt die Entscheidung fast immer zugunsten des sofort spürbaren, kurzfristigen Erfolgs. Markenführung wird zugunsten kurzfristiger Effekte geopfert. Wir flüchten uns in die scheinbare Messbarkeit digitaler Dashboards, die zwar Klicks ausweisen, aber selten den realen Markenwert widerspiegeln. Es ist eine Flucht vor der strategischen Verantwortung.
Gleichzeitig verändern sich die Rahmenbedingungen in rasender Geschwindigkeit. In einer von Unsicherheit geprägten Welt suchen Konsumentinnen und Konsumenten Vertrauen. Genau hier liegt das Paradoxon: Die Menschen vertrauen den klassischen Medien, nutzen sie aber immer seltener. Bei Social Media ist die Nutzung hoch, das Vertrauen jedoch minimal. Wie schafft man unter diesen Vorzeichen noch bedeutungsvolle und reichweitenstarke Kommunikation?
Zur Fragmentierung der Kanäle kommt die technologische Disruption. Die Branche steht noch ziemlich am Anfang, doch die Frage drängt bereits: Wie gestaltet man Kommunikation, die nicht mehr nur Menschen, sondern auch KI-Agents erreichen muss? Die Komplexität steigt exponentiell, während die Ressourcen implodieren. Wir verwalten eine wachsende Anzahl an Kanälen mit immer weniger Tiefgang.
Die Angst vor dem Risiko
Während die Anforderungen steigen, regiert auf der Management-Ebene die Risiko-Minimierung. Die größte Angst der CFOs ist das Risiko; die größte Gefahr für die Marken ist die Mutlosigkeit, die daraus resultiert. Wir wissen genau, dass wir so nicht weitermachen können. Wir wissen nur noch nicht, wie wir das Neue finanzieren sollen, wenn wir das Alte nicht loslassen dürfen. Neues kann nur entstehen, wenn man mit Gewohnheiten bricht und Altes konsequent weglässt.
Das Bauchgefühl – oft der schnellere Indikator, noch bevor die Zahlen den Trend bestätigen – signalisiert längst: Weitermachen wie bisher ist keine Option. Wer aus Angst vor Fehlern jetzt jedes Risiko vermeidet, geht das größte Risiko von allen ein.
