••• Von Gianna Schöneich
WIEN. Bei den Mobile Marketing Innovation Days (17. bis 18. Mai) rief Dominik Wöber das „Age of Assistance” aus.
Im Interview mit medianet erklärt der Head of Performance Sales DACH+CEE bei Google, wie Marketing in diesem neuen Zeitalter aussehen kann, und wie eine bessere Nutzererfahrung gewährleistet wird.
medianet: Herr Wöber, es heißt, wir würden uns vom ‚Age of Mobile' hin zum ‚Age of Assistance' entwickeln. Was kann man unter diesem Age of Assistance verstehen?
Dominik Wöber: Die Bedürfnisse der Konsumenten steigen stetig, und als Marke geht es heutzutage weniger darum, Nutzer mit Werbebotschaften zu überfrachten, sondern Konsumenten bestmöglich zu unterstützen.
Für Werbetreibende bedeutet dies: dort zu werben, wo relevante Touchpoints mit den Konsumenten sind, möglichst relevante und personalisierte Werbebotschaften zu kommunizieren und eine schnelle und einfache Nutzerfahrung zu bieten.
Für uns bei Google ist es insbesondere das Maschinelle Lernen (AI-Technologien), welches in verschiedenen Geräten, Produkten und Plattformen integriert sein wird und welches Konsumenten in diesem neuen Zeitalter der ‚Assistance' bei alltäglichen und Routineaufgaben unterstützen wird.
Beispiele hierfür sind unsere Spracherkennung bei der Google Suche App, die in den USA bereits 20 Prozent der Suchanfragen ausmacht, oder auch die Suche im Dienst ‚Google Fotos', welche ohne Kategorisierung bzw. Beschlagwortung den Inhalt und Kontext der Bilder versteht (z.B. Geburtstagsfeier).
medianet: Bedeutet das, das Thema ‚Mobile' ist also schon wieder out?
Wöber: Nein, das Thema ist sicher nicht out; es gibt hier noch viel zu tun - die Hebel zur Optimierung von Mobile sind vielfältig – insbesondere wenn man an die Optimierung der Usability oder an das Thema Attribution denkt. Ich denke, dass wir in zehn Jahren nicht mehr über einzelne Kanäle wie Desktop' vs. ‚Mobile', etc. sprechen werden, sondern gehe stark davon aus, dass bis dahin alle Kanäle so verschmolzen sind; dass Werbetreibende beispielsweise maximal bei wenigen Creatives Anpassungen nach Geräten machen – und dass der Rest automatisiert über programmatische Systeme laufen wird.
medianet: Wie geht man bei Google mit dem Thema ‚Webseiten & Attribution' um?
Wöber: Wir versuchen unseren Werbetreibenden und allen Webmastern bestmögliche Lösungen anzubieten. Wenn ich die zwei angesprochenen Themen aufgreife, dann ist das: Erstens, eine bessere mobile Nutzererfahrung – einerseits helfen wir, mit Tools wie der Mobile Speed Scorecard oder dem Speed Impact Calculator aufzuzeigen, wo Unternehmen bei dem Thema stehen und welchen Einfluss schnellere Ladezeiten für den Geschäftserfolg haben können. Auf der anderen Seite geben wir Entwicklern Tools wie Google Lighthouse an die Hand, um die wichtigsten Optimierungshebel zu priorisieren.
Darüber hinaus arbeiten wir auch gemeinsam mit vielen anderen Unternehmen an neuen Web-Standards wie Accelerated Mobile Pages (kurz AMP), die eine deutlich schnellere und bessere Nutzererfahrung ermöglichen, und zweitens eine kanalübergreifende Messung und Attribution:
Viele Unternehmen setzen bereits erfolgreich Google Analytics als kanalübergreifendes Webanalyse-Tool ein. Darauf aufbauend, arbeiten wir gerade an ‚Google Attribution' – einem Tool, welches zum Ziel hat, das Thema Attribution einfach zu machen. Mit Google Attribution können Werbetreibende die Customer Journey kanal- und geräteübergreifend erfassen. Die einzige Voraussetzung ist ein Google Analytics-Konto. Mithilfe von Google Attribution können Unternehmen dann beispielsweise ein datengetriebenes Attributionsmodel betreiben und das Entscheidende – die Ergebnisse der Attribution – direkt in Google AdWords und DoubleClick einspielen, sodass die Insights direkt für die entsprechenden Kanäle anwendbar werden.
medianet: Sie haben die ‚bessere mobile Nutzererfahrung' angesprochen. Was kann man sich darunter vorstellen?
Wöber: Nutzer erwarten insbesondere eine schnelle Nutzererfahrung. Über 50 Prozent der Konsumenten brechen den Ladevorgang einer Webseite ab, wenn dieser länger als drei Sekunden dauert. Darüber hinaus erwarten sie laut einer Studie aus UK eine personalisierte Nutzererfahrung. Bisher ist der Sign-up-Prozess bei vielen Webseiten noch zu langwierig, und Nutzer haben häufig Schwierigkeiten beim Login und Check-out. Hier können sie einerseits die angesprochenen Technologien wie Accelerated Mobile Pages nutzen, um die Ladezeiten drastisch zu senken, und andererseits weitere neue Webtechnologien wie beispielsweise das ‚One-Tab-Sign-up' oder das ‚Auto-Sign-in', die ein Sign-up mit nur einem Klick ermöglichen. Ich empfehle Kunden, sich mit diesen Technologien und deren Anwendungsmöglichkeiten vertraut zu machen. Der deutsche Bundesverband für digitale Wirtschaft hat hierzu einen Leitfaden mit konkreten Beispielen veröffentlicht.
medianet: Sie haben angesprochen, dass man bei Google seine User bestmöglich unterstützen möchte.
Wöber: Richtig. Ich finde vor allem die Entwicklung beim Google Assistant interessant, zu dem Google vor Kurzem bei der Entwicklerkonferenz Google I/O viele Neuerungen vorgestellt hat. Eine Neuerung ist ‚Google Duplex' – eine komplexe Technologie, die es Konsumenten bald ermöglichen wird, Aufgaben wie z.B. die Reservierung eines Friseurtermins an den Assistenten abzugeben. Dieser ruft dann im Hintergrund den Friseur an und stimmt den Termin mit der jeweiligen Person ab – wie in einem natürlichen, menschlichen Gespräch. Diese Entwicklung finde ich unglaublich spannend, da es den Menschen Routineaufgaben abnehmen kann und so zunehmend mehr Zeit für interessante und schöne Dinge im Leben freischaufeln kann.
