•• Von Dinko Fejzuli
Die RTL AdAlliance stellt ihre Vertriebsstruktur neu auf und bündelt nationale wie internationale Aktivitäten in einer Integrated Sales Unit. Im Zentrum steht die Total-Video-Strategie – von linearem TV über Addressable TV bis zu CTV und Online Video. Dazu haben wir mit Elisabeth Frank, RTL AdAlliance Managing Director, und Ricarda Lederle, die als Multichannel Sales Director die Gesamtverantwortung für die Sales Unit übernimmt, über strategische Auslöser, technologische Voraussetzungen und die Bedeutung der internationalen Bündelung für österreichische Werbekunden gesprochen.
medianet: Frau Frank, Sie bündeln künftig nationale und internationale Vermarktung in einer Integrated Sales Unit. Was war der strategische Auslöser für diese Neuausrichtung?
Elisabeth Frank: Klare Auslöser sind die beschleunigte Verlagerung von linearer Fernsehnutzung hin zum Streaming sowie die zunehmende Marktdominanz von Big Tech, die mit Ende 2025 86 Prozent aller Werbeerlöse in Österreich auf sich vereinen. Sie arbeiten integriert sowie datengetrieben und genauso erwarten es heute auch unsere Kunden. Deshalb bieten wir jetzt als RTL AdAlliance Werbetreibenden eine skalierbare und vor allem qualitativ hochwertige Alternative zu diesen Tech-Plattformen. Entscheidend ist, wir haben Zugriff auf Premium-Inhalte und bündeln für unsere Kunden Werbeinventare führender europäischer Medienmarken – von linearem TV über AddTV, CTV und OLV – in markensicheren Umfeldern. Gerade Streamingplattformen, wie RTL+ erreichen immer mehr Nutzer und Nutzerinnen.
medianet: Wie entsteht dieser Vorteil für Kunden?
Frank: Indem wir nationale und internationale Strukturen konsequent zusammenführen, verfügen wir über eine bisher unbekannte Stärke im Markt. Mit der Integrated Sales Unit bündeln wir unsere Kompetenzen und reagieren proaktiv auf die veränderten Bedürfnisse unserer Kunden.
medianet: Total Video steht im Zentrum Ihrer Positionierung. Wie definieren Sie Total Video konkret – und was unterscheidet Ihren Ansatz von klassischen Bewegtbild-Angeboten?
Frank: Total Video ist unsere Definition von Fernsehen, die Konsumenten dort abholt, wo sie Bewegtbild konsumieren. Werbung lässt sich aussagekräftiger beurteilen, wenn sie nach ihrem Nutzen für Werbetreibende bewertet wird, etwa nach Reichweite, Engagement und Wirkung. Dieser Ansatz betont, welche Rolle jeder einzelne Werbekanal für das Wachstum von Unternehmen spielt.
medianet: Welche strukturellen oder technologischen Voraussetzungen mussten geschaffen werden, um lineares TV, Addressable TV, CTV und Online Video tatsächlich integriert anbieten zu können?
Ricarda Lederle: Das Zusammenspiel von digitaler Technologie und unserer neu aufgestellten Sales-Struktur ist der Schlüssel zu einem wirklich integrierten Angebot. Technologisch bildet der HbbTV-Standard die Grundlage für Addressable TV (AddTV), denn nur hier greift Dynamic Ad Insertion zielgerichtet und in Echtzeit.
Gleichzeitig haben wir leistungsfähige Adserver- und Programmatic-Strukturen etabliert, die das verfügbare TV-Inventar automatisiert und effizient buchbar machen. Mit einer einheitlichen Daten- und Targeting-Infrastruktur sprechen wir Audiences kanalübergreifend sehr präzise an. Unsere standardisierten Mess- und Reporting-Systeme sorgen dabei für transparente Cross-Media-Reichweiten und vergleichbare KPIs. Dafür mussten wir auch organisatorisch die Weichen neu stellen: Wir haben Vermarktungslogiken zusammengeführt, TV- und Digital-Teams verzahnt und integrierte Preis- und Buchungsmodelle entwickelt. So verbinden wir die klassische Reichweitenlogik des linearen TVs mit datengetriebener, zielgruppenbasierter Planung – und schaffen ein konvergentes Total Video-Angebot.
medianet: Was ändert sich für österreichische Kunden konkret durch die internationale Bündelung – operativ wie strategisch?
Lederle: Für Kunden, die international werben wollen, wird es vor allem einfacher und schneller. Operativ heißt das eine zentrale Buchung mit harmonisierten Abläufen und Kampagnen, die sich über mehrere Märkte hinweg steuern und auswerten lassen. Folglich gibt es weniger Abstimmung bei mehr Effizienz. Werbekunden und Agenturen profitieren von skalierbaren Daten- und Targeting-Lösungen sowie innovativen Produktlö- sungen, die international entwi- ckelt und bereits im österreichi- schen Markt verfügbar sind, wie etwa unserem AdManager oder unserem Selbstbuchungstool für KMU.
Die Bündelung neuer Reich- weite und echte internationale Skalierung sind mit Blick auf die großen Tech-Player enorm wich- tig. Brands können ihre Kam- pagnen konsistent über Län- dergrenzen hinweg aufsetzen und trotzdem lokal präzise in Premium-Umfeldern brandsa- fe aussteuern. Kurz gesagt: Wir bieten mehr Schlagkraft, mehr Skalierung, mehr strategischen Spielraum im Werbemarkt.
medianet: Welche neuen Kundengruppen möchten Sie mit der erweiterten internationa- len Vermarktungsmöglichkeit gezielt ansprechen?
Lederle: Mit der erweiterten internationalen Vermarktung. Für uns sind Direktkunden und Agentu-ren auf Augenhöhe, als RTL AdAlliance sind wir Vermark- tungspartner für beide Seiten.
Frank: Mit der erweiterten internationalen Ver marktung möchten wir gezielt Werbekunden ansprechen, die auch außerhalb Österreichs ihre Ziel- gruppen erreichen wollen.. In unserem umfangreichen europä- ischen Total Video-Angebot, sind neben den Inventaren von RTL Deutschland, mittlerweile auch nationale TV-Champions, wie ITV (Großbritannien), RAI (Ita- lien), Atresmedia (Spanien), DPG Media (Belgien und Niederlan- de), Groupe M6 sowie FranceTV Publicité (beide Frankreich) ver- fügbar.
medianet: Geht es dabei vor al- lem um internationale Marken mit europäischer Ausrichtung – oder auch um österreichische Unternehmen mit Expansions- plänen ins Ausland?
Lederle: Als Gesamtunterneh- men RTL AdAlliance absolut bei- des. Wir freuen uns über hiesige Unternehmen, die im Ausland buchen wollen oder internatio- nale Marken, die über mehrere Märkte hinweg ihre Kampagnen ausspielen wollen. In unserem lokalen Team liegt der Fokus aber ganz klar darauf, interna- tional agierende Unternehmen, die ihren Hauptsitz in Öster- reich haben dabei zu unterstüt- zen, ihre Marketing-Ambitionen international auszurollen.
medianet: Wenn ich als Werbekunde direkt zur RTL AdAlliance gehe: Worin liegt der Unter- schied zu einer Mediaagentur mit internationalem Netzwerk?
Frank: Für uns sind Direktkunden und Agenturen auf Augenhö- he, als RTL AdAlliance sind wir Vermarktungspartner für beide Seiten. Wir garantieren direkten Zugang zu hochwertigen Me- dieninhalten und legen unseren Fokus darauf, maßgeschneiderte Kampagnen über unsere Total- Video-Strategie umzusetzen: reichweitenstark, crossmedial und national wie international. Mediaagenturen, die international agieren, planen, einkaufen und beraten kompetent über viele verschiedene Medien und Länder hinweg, was das Gros der Kunden, die international werben, auch nutzt. Wir beobachten aber auch, dass der wirtschaftliche Druck und die zunehmende Komplexität im Mediageschäft dazu führen, dass Werbungtreibende In-House-Kompetenzen entwickeln und dann sind auch Direktkundenbeziehungen möglich.
Dafür sind wir gut aufgestellt: Wir haben 13 Büros in zwölf Ländern, die die lokalen Gegebenheiten kennen und einen schnellen Marktzugang ermöglichen, weil sie über ausreichend Know-how in unterschiedlichen Bereichen wie Technologie, Data Analytics oder zu juristischen Privacy-Fragen verfügen.
medianet: Wo sehen Sie Ihre Rolle im Zusammenspiel mit Mediaagenturen – als Umsetzungspartner, strategischer Berater oder auch als Alternative?
Frank: Also, wir sehen unsere Rolle naturgemäß darin, Mediaagenturen aktiv zu unterstützen – wir liefern das Premium-In- ventar, kreative Kampagnenideen und datenbasierte Insights, damit sie ihre Kampagnen für ihre Kunden optimal planen und steuern können. Zudem leisten wir strategischen Support in der Bewegtbildplanung, denn die inkrementelle Reichweite lässt sich über nahezu alle Audiences steigern. Gleichzeitig können wir durch unseren direkten Zugang zu allen Total Video-Umfel- dern und unsere Erfahrung auch selbst eine Option sein. Das ist von vielen Faktoren, darunter die Komplexität der Kampagne oder auch dem Budget abhängig.
medianet: Sie sprechen von garantierter Awareness im gesamten Tagesverlauf. Wie messen und belegen Sie diesen Anspruch im Rahmen von Total-Video-Kampagnen?
Lederle: Wir messen die garantierte Awareness über den ganzen Tag hinweg durch die Kombination aus Reichweite und Frequenz, Cross-Device-Tracking sowie Brand-Uplift-Studien, die zeigen, wie sich Bekanntheit und Recall verändern. Zusätzlich lie- fern uns Echtzeit-Daten Ein- blick, wann die Zielgruppe die Inhalte erreicht, sodass wir bei Total-Video-Kampagnen trans- parent nachweisen können, dass die Botschaft wirklich über den gesamten Tagesverlauf wirkt.
medianet: Welche Bedeutung hat RTL+ in Ihrer Total-Video-Strategie – insbesondere im Hinblick auf Reichweite, Zielgruppengenauigkeit und Premium-Umfeld?
Frank: Unsere Kollegen der deutschen Ad Alliance haben bereits sehr erfolgreiche Erfahrungen mit einem Vermarktungsprodukt, das die Big-Screen-Reichweiten von linearem TV (LTV), Addressable TV (ATV) und Connected TV (CTV) in einem einzigen, einheitlich buchbaren Angebot gebündelt hat. Abgerechnet wurden ausschließlich Kontakte in der gebuchten Zielgruppe, die im Kampagnenzeitraum generiert wurden. Nachweislich leistete jede Gattung (LTV, CTV und ATV) einen wertvollen Beitrag zum inkrementellen Reichweitenaufbau – ein klarer Beleg für den Mehrwert konvergenter Mediaplanung.
medianet: Bei RTL+ verfolgen sie, anders als ihre Mitbewerber, eine pay-Strategie. Werden dadurch die Zielgruppen, die man dafür als Kunde dort erreicht ‚wertvoller‘?
Frank: Grundsätzlich lässt sich festhalten, dass Abonnenten bereit sind, Geld für Inhalte auszugeben, was sie für Brands besonders interessant macht. Die RTL+ Strategie fokussiert allerdings auf starkes Wachstum im Streaming-Bereich durch ein hybrides Modell (Subscription Video on Demand (SVOD) + Ad-Funded Video on Demand (AVOD), um bis Ende 2026 rund acht Millionen Abonnenten zu erreichen. Das ist ein kleiner, aber feiner Unterschied: In einem SVOD-Only-Modell gibt es oft weniger Werbeflächen, sodass die Reichweite eingeschränkt sein kann. RTL+ setzt mit dem Hybrid-Modell genau hier an: Paid-Abonnenten genießen ein werbefreies oder reduziertes Erlebnis, während AVOD-Nutzer die Reichweite für klassische Werbung liefern.
medianet: Frage zum Schluss: Wo sehen Sie die RTL AdAlliance in Österreich in drei bis fünf Jahren – insbesondere im Wettbewerb mit globalen Tech-Plattformen und datengetriebenen Videoanbietern – Vor allem im Hinblick auf die nun neuen Möglichkeiten auch für transnationale Kampagnen.
Frank: Unsere Vision ist es der größte Total Video-Vermarkter in Europa zu sein.
