WIEN. Fünf Prozent Standortgebühr verrechnet Meta seit 1. Juli an alles Werbekunden. Der Aufschlag auf Werbeschaltungen in Österreich wird zwar mit der Digitalsteuer begründet, trifft nach Ansicht vieler Experten jedoch vor allem die Werbekunden selbst. Sabine Auer-Germann, Geschäftsführerin der adverserve GmbH, sieht darin eine Verwässerung der ursprünglichen Intention der Digitalsteuer und einen Beleg für die Marktmacht der großen Plattformen. Im Gespräch mit medianet erklärt sie, warum insbesondere KMUs und E-Commerce-Unternehmen unter der neuen Gebühr leiden und weshalb diese Entwicklung den Ruf nach mehr Unabhängigkeit von globalen Tech-Konzernen verstärken könnte.
medianet: Die Standortgebühr ist eine Reaktion auf die Digitalsteuer, wird aber direkt bei Werbekunden eingehoben. Wurde damit nicht die Digitalsteuer ad absurdum geführt, denn letztendlich verschiebt sich die Belastung ja von den Plattformen hin zu den werbetreibenden Unternehmen?
Sabine Auer-Germann: Aus meiner Sicht wird die Intention der Digitalsteuer zumindest verwässert. Ursprünglich sollte sie internationale Plattformen stärker in die Verantwortung nehmen. Wenn diese Kosten nun direkt an Werbekundinnen und -kunden weitergegeben werden, verschiebt sich die Belastung faktisch zurück in den Markt. Die Steuer trifft aktuell weniger die Plattformen – sondern jene Unternehmen, die in digitale Sichtbarkeit investieren müssen, um wettbewerbsfähig zu bleiben.
Gleichzeitig zeigt sich hier auch die enorme Marktmacht der großen Plattformen: Sie sind in der Lage, regulatorische Eingriffe rasch und nahezu vollständig weiterzugeben. Die Digitalsteuer sollte Plattformen treffen – am Ende zahlen jetzt die Kunden. Das ist faktisch eine Umlagerung, keine Belastung der Big Techs.
Das führt die ursprüngliche Idee zumindest teilweise ad absurdum. Die Steuer bleibt – aber die Wirkung trifft nicht dort, wo sie politisch gedacht war.
medianet: Wen trifft die Gebühr denn am meisten? KMUs? Große Marken? E-Commerce-Unternehmen?
Auer-Germann: Am härtesten trifft es jene, die sich am wenigsten dagegen wehren können: KMUs und E-Commerce-Unternehmen. KMUs fehlt die Budget-Resilienz und E-Commerce ist hochgradig abhängig von diesen Performance-Kanälen. Wer stark von Meta abhängig ist, zahlt jetzt die Zeche.
medianet: Welche konkreten Auswirkungen hat die Gebühr auf Mediaplanung, Budgets und Kampagnenstrategien?
Auer-Germann: Die Standortgebühr ist nichts anderes als ein versteckter Preisaufschlag auf digitale Sichtbarkeit. Das bedeutet konkret weniger Leistung fürs gleiche Budget und mehr interner Rechtfertigungsdruck auf Marketing und schlussendlich steigender Fokus auf messbare Performance. Die Diskussion über Alternativen ist vom Nice-to-have zum Must-have geworden. Die Standortgebühr beschleunigt nun hoffentlich Entwicklungen, die im Markt zum Teil schon spürbar waren – vor allem hin zu mehr Unabhängigkeit und Datenhoheit.
medianet: Wird es ein Umdenken geben und die Abhängigkeit von großen Plattformen hinterfragt werden?
Auer-Germann: Ja – aber wahrscheinlich nicht aus Überzeugung, sondern aus Kostendruck. Viele Unternehmen beginnen jetzt erst ernsthaft zu hinterfragen: Wie abhängig bin ich von einzelnen Plattformen? Welche Alternativen habe ich wirklich? Die Realität ist: Meta bleibt kurzfristig alternativlos – und genau deshalb kann sich Meta solche Schritte auch leisten. Die Standortgebühr ist kein Detailthema – sie soll meiner Meinung nach ein Weckruf sein, wie groß die Abhängigkeit von globalen Plattformen tatsächlich geworden ist. Genau hier liegt unsere Rolle als Agentur: Wir verstehen uns als strategischer Navigationspartner, der Kundinnen und Kunden dabei hilft zu entscheiden, wo Budget heute wirklich Wirkung entfaltet, wo Abhängigkeiten riskant sind – und wie man resiliente, zukunftssichere Mediastrategien aufbaut. (esc)
