Das Milliardenbusiness rund um Sport und Marke

••• Von Michael Fiala

Es hat sich zu dem Sportbusiness-Treffpunkt in Österreich entwickelt: Wenn das ESB Marketing Netzwerk gemeinsam mit der Sportmanagementfirma Sport & Recht zum B2B-Kongress „Sport & Marke” einlädt, dann kommt alles, was in dieser Branche in ­Österreich Rang und Namen hat. Ein Auszug aus der Teilnehmerliste bestätigt die Wichtigkeit dieser Veranstaltung: Johannes Dobretsberger, Marketing Director, Oracle Austria, Peter Mennel, Generalsekretär Östereichisches Olympisches Comité, Carl Gabriel, Head of Group Sponsoring, Uniqa, Wolfgang Hartter, Director Sponsoring Austria, sporteo, Philip Newald, CEO tipp3, Nikolaus Beier, Director Digital Platforms, laola1, oder etwa ­Andreas Stieber, Geschäftsführer Marketing, Brau Union – um nur enige Namen aus Österreich zu nennen. Garniert wurde diese Liste mit einigen internationalen Speakern von Schalke 04, Nielsen Sports, FC Bologna oder etwa dem FC Basel.

Wertschöpfung

Dass der Sport in Österreich ein wichtiger Wirtschaftsfaktor geworden ist, belegen Studien eindrucksvoll. Nach einer Studie der SportsEconAustria beträgt die Bruttowertschöpfung des österreichischen Sports im engeren Sinn (Betrieb von Sportanlagen, Trainer, sonstige Dienstleistungen wie z.B. Platzwart sowie alle für die Sportausübung erforderlichen Inputs wie z.B. Sportartikelherstellung und -handel) 5,6 Mrd. € – das sind 2,55% der gesamt österreichischen Bruttowertschöpfung.

Zum Vergleich: Die Land- und Forstwirtschaft trägt ‚nur' 1,71%, die Energie- und Wasserversorgung 2,36% zur österreichischen Wirtschaftsleistung bei. Zählt man alle weiteren Güter und Dienstleistungen mit Sportbezug dazu (Sportstättenbau, Sportberichterstattung, Sportwetten, Verkehr zu und von Sportstätten usw.), spricht man von Sportwirtschaft im weiteren Sinn mit einer Bruttowertschöpfung von 16,4 Mrd. € – dies entspricht 7,49% der Bruttowertschöpfung.

Besonders beeindruckend sind die Zahlen der Beschäftigten im Sportsektor: 3,02% der österreichischen Erwerbstätigen sind im Sport im engeren Sinn beschäftigt; das sind um ca. ein Viertel mehr Personen, als im ganzen Burgenland in allen Branchen Beschäftigung finden. Im weiteren Sinn beschäftigt der Sport sogar 333.000 Menschen (8,72%), die unzähligen ehrenamtlichen Funktionäre und Mitarbeiter sind dabei nicht mitgerechnet. Es ist daher kein Wunder, dass sich die Branche regelmäßig Gedanken macht, wie man diesen Wirtschaftszweig auch durch Sponsoring & Co finanziert.

Der Blick über den Tellerrand

Mit der Teilnahme von internationalen Gästen soll auch verstärkt der Blick über den Tellerrand gelingen, um Business-Ideen für den heimischen Sport zu bekommen.

So referiert etwa Lars Stegelmann, Executive Vice President Commercial Operations, Nielsen Sports, über die Chancen der Digitalisierung im Sport. Herbert Weirather, Drone Championship, WWP und Sohn des ehemaligen Abfahrts-Weltmeisters Harti Weirather, präsentierte das Konzept der Drone Champions League und konnte dabei mit beeindruckenden Medienwerten glänzen – ein eindeutiger Fingerzeit, wie Sport in der Zukunft auch funktionieren wird. Generell wurde dem Thema ­eSport viel Raum gegeben – und damit wohl der entsprechende Stellenwert zugesprochen, den diese Gattung mittlerweile eingenommen hat.
SK Gaming, ein renommierter eSport-Club, ist etwa das Gesicht der eSport-Kampagne von Visa. Mit Medion Erazer und der Onlinewährung Amazon Coins reihen sich weitere namhafte Partner ein, die SK Gaming als Vehikel für ihre Botschaft nutzen. Welche Vorzüge der eSport für kosteneffizienten Werbe­erfolg sowie Internationalisierung bietet, erzählte Alexander Müller, Managing Director, SK Gaming, in seinem Vortrag.

TV-Rechte Bundesliga

Bei der Podiumsdiskussion mit Bundesliga-Vorstand Christian Ebenbauer, Austria-Vorstand Markus Kraetschmer, tipp3-CEO Philip Newald, ÖFB-Sponsoring-Leiter Michael Schmid und sporteo-Geschäftsleiter Martin Kowalewski wurde auch eifrig über die Ausschreibung zu den TV-Rechten der tipico-Bundesliga diskutiert, die in Kürze an die potenziellen Interessenten verschickt werden soll.

„Die wichtigste Entwicklung der vergangenen zehn Jahre ist die Digitalisierung, was sich durch Player wie Netflix oder jetzt im Sport-Bereich auch durch Dazn gezeigt hat. OTT- und Social-Media-Plattformen werden immer wichtiger, auch Amazon hat in Deutschland bereits Rechte erworben. Der Markt wurde dadurch aufgebrochen, wodurch sich für uns mehrere Möglichkeiten eröffnen. Am Ende der Fahnenstange gibt es aber auch das Modell der Niederlande, die eine eigene Plattform ins Leben gerufen haben”, so Bundesliga-Vorstand Christian Ebenbauer.

Weniger Free-TV?

Möglicherweise wird die Bundesliga künftig auch weniger im Free-TV zu sehen sein. Aktuell zeigt der ORF ein Live-Spiel pro Runde; in Europa zählt ­Österreich damit zur Minderheit. Ebenbauer: „Free-TV ist für einige Klubs aus Vermarktungs- und Sponsorensicht wichtig, jedoch mittlerweile keine zwingende Notwendigkeit mehr. Es muss eine ordentliche Abdeckung im Free-TV geben, das muss aber nicht durch ein Livespiel erfolgen.”

Ähnlich sieht dies auch Aus­tria-Vorstand Markus Kraetsch­mer: „Es geht zum jetzigen Zeitpunkt um das Gesamtpaket und dass gut über die Liga berichtet wird. Wenn man sich die Werbewert­entwicklung ansieht, weiß man, dass Print eine wichtige Rolle spielt. Wir sind in Österreich mit dem Live-Spiel im Free-TV noch die große Ausnahme. Ich bin sehr offen, wir werden die Ausschreibung so gestalten, dass es weiterhin möglich ist, es kann aber auch so sein, dass Live-Fußball letztendlich nur noch im Pay-TV stattfinden kann. Wichtig ist, dass wir den Fußball als Ganzes gut präsentieren können.”
Martin Kowalewski von Vermarkter sporteo sieht die Entscheidungsfindung gelassen – auch in der Frage, ob es künftig ein Live-Spiel im Free-TV oder nicht zu vermarkten gibt. „Auch im Pay-TV werden gute Werte erzielt”, so Kowalewski.
Im Zuge der Diskussion mahnte auch Philip Newald von tipp3 im Zuge der Alltagsaufgaben, nicht auf das große Ganze zu vergessen. „Ich würde mir einen Masterplan für die kommenden fünf Jahre wünschen, sodass alle an einem Strang ziehen können.” Zuletzt hat sich das Verhältnis zwischen Bundesliga und ÖFB deutlich besser gezeigt als noch vor einigen Jahren. Die Voraussetzungen, um gemeinsam an der Entwicklung des österreichischen Fußballs auch im wirtschaftlichen Sinn zu arbeiten, haben sich also gebessert.

Champions League-Rechte

In Kürze wird die offizielle Bestätigung erwartet, doch Branchen-Insider gehen davon aus, dass die Champions-League ab der Saison 2018/19 in Deutschland und Österreich – ähnlich wie in England – nur noch im Pay-TV zu sehen sein wird. In England gibt es bereits einen Rekord-Vertrag in der Höhe von 1,2 Mrd. Pfund für drei Saisonen, abgeschlossen mit BT Sports – das sind rund 30% mehr als bisher. Damit sind aber auch die Zusammenfassungen der Champions League im Free-TV Geschichte. BT Sports setzte sich damit auch gegen Sky durch.

ORF und ZDF aus dem Rennen?

Wie medianet aus gut informierten Kreisen erfahren hat, dürfte der ORF in Österreich aber auch das ZDF in Deutschland aus dem Rennen sein. Der ORF habe zwar ein Angebot für die Champions League abgegeben, zum Zug soll ein gemeinsames Angebot von Dazn und Sky gekommen sein. Für die Europa League hat man auf dem Küniglberg dieses Mal nicht mehr mitgeboten. Von den Sendern ist offiziell zu der Entscheidung naturgemäß noch nichts zu hören.

Insgesamt geht es dem Vernehmen nach um eine Summe von 160 bis 200 Mio. Euro, die für die Champions League Rechte pro Jahr für Deutschland und Österreich auf den Tisch geblättert wurden. Die UEFA hat jedenfalls die Ausschreibung plattformneutral ausgeschrieben und damit dem Trend zur Digitalisierung Rechnung getragen – die Branche erwartet mit Spannung die Entscheidung.