WIEN. Der Media Award startet mit Rückenwind in seine 23. Ausgabe: Bereits in der Early-Bird-Phase verzeichnete Österreichs wichtigste Auszeichnung für Media-Exzellenz ein deutliches Einreichungsplus. Noch bis 14. Mai 2026 können Kampagnen eingereicht werden. Zwischen KI, datengetriebener Planung und wachsender Diskussion über digitale Souveränität rückt die Rolle heimischer Medien und Agenturen stärker in den Fokus. Im Interview spricht Oliver Krainz, Präsident des Vereins Media Award, über neue Anforderungen an Media-Exzellenz, die Bedeutung nationaler Wertschöpfung und die Renaissance vertrauenswürdiger Medienmarken.
medianet: Der Media Award verzeichnet bereits in der Early-Bird-Phase ein deutliches Einreichungsplus. Welche Entwicklungen im Markt oder in der Agenturlandschaft sehen Sie als treibende Faktoren für dieses gestiegene Interesse?
Oliver Krainz: Die Einigung auf das Social-Media-Verbot und die intensiv geführte Diskussion um die Bedeutung der digitalen Souveränität Europas schärfen das öffentliche Bewusstsein für die Gefahren durch Big Tech und die Bedeutung einer qualitativ hochwertigen nationalen Medienlandschaft. Deepfakes durch Künstliche Intelligenz, Eingriffe in Wahlkämpfe oder Online-Betrug über soziale Medien sind Themen, die in der Mitte der Gesellschaft angekommen sind. Die algorithmische Verzerrung in sozialen Medien, die die Spaltung der Gesellschaft, Desinformation und Polarisierung fördert, hat sich als Problem manifestiert. Die etablierte Medienmarke erlebt durch ihre Vertrauenswürdigkeit eine Renaissance und gewinnt gesellschafts- und demokratiepolitisch an Wert.
Der Media Award tritt nicht nur als „Lobbyist“ für die Innovationskraft und Qualität rot-weiß-roter Medien an; die gemeinsame Initiative von Azerion, Epamedia, Gewista, Kleine Zeitung, Kronen Zeitung, ORF-Enterprise, RMS Austria und VGN Medienholding hat in den letzten Jahren mit der zunehmenden Marktbeherrschung der Digitalgiganten an Relevanz für die Mediaagenturen gewonnen. Die Auszeichnung für Media-Exzellenz ist ein Schaukasten für herausragende Leistungen, die nur aus dem Zusammenspiel rot-weiß-roter Medienqualität und lokaler Expertise der Mediaagenturen entstehen können. Weil sie durch Kreativität, Strategie und Taktik von der Glaubwürdigkeit und Wirksamkeit des Umfelds profitieren und oft durch neue, innovative Wege die Zielgruppe begeistern. Was beim Media Award ausgezeichnet wird, ist Exzellenz und nicht die Unterwerfung vor starren Normen der globalen Plattformen. Preisträger des Media Awards können zurecht stolz sein auf Kampagnen, die sich vom Einheitsbrei auf den Plattformen abheben und ihre Ziele effektiv erreichen. Das hat sich in den letzten Jahren in der Branche manifestiert. Zudem menschelt der Media Award: Hier geht es um Vorzeigeprojekte, die aus dem intensiven Dialog zwischen Medien, Vermarktern, Agenturen und Werbetreibenden entstehen. Bei der Award Show werden gemeinsame Erfolge gefeiert, die richtungsweisend sind und neue Benchmarks setzen. Nicht zuletzt fördert der Media Award ein gesundes Nationalbewusstsein für die hohe Qualität unserer heimischen Medienlandschaft und der Agenturen. Das ist die intelligente Basis, um sich wieder in Richtung eines souveränen Medienstandorts zu entwickeln. Die Marktdominanz austauschbarer Kampagnen auf globalen Plattformen hat die Relevanz des Media Awards definitiv gesteigert!
medianet: Der Award versteht sich als Bühne für „Media-Exzellenz“. Wie hat sich Ihr Verständnis von Media-Exzellenz in den vergangenen Jahren verändert – insbesondere im Spannungsfeld zwischen Daten, Kreativität und Automatisierung?
Krainz: Daten sind die Basis, Automatisierung ein rein technisches Mittel und Kreativität der Kern jeder erfolgreichen Kampagne. Beim Media Award trifft kreative Evolution und Innovation der Medien auf smarte Strategien der Agenturen. Die zunehmende Digitalisierung lässt das Umfeld immer relevanter für den Erfolg einer Kampagne werden. Feingefühl für die Möglichkeiten und Qualitäten einzelner Medien und profunde Marktkenntnisse sind die Voraussetzung, um Budgets effektiv einzusetzen und Zielgruppen im richtigen Umfeld emotional abzuholen. Natürlich bieten österreichische Medien und ihre Vermarkter die gesamte digitale Klaviatur – sie muss nur richtig beherrscht werden. In manchen Fällen ist Österreich sogar globaler Innovationsführer, wenn man beispielsweise an die dynamische Spot-Ausspielung via TV-LOAD im Broadcaster-Umfeld denkt. Ebenso setzt der Out-of-Home-Sektor Benchmarks und hat einen enorm hohen Digitalisierungsgrad erreicht. Wirksame Kampagnen profitieren weiterhin von Print mit seiner im internationalen Vergleich hohen Nutzung und breiten Vielfalt. Radio zählt zu den meistgenutzten Medien und Audio zu den Wachstumsmärkten – sowohl umsatz- als auch hörerseitig. Das österreichische Medienangebot gibt auf einem sehr hohen Niveau alles her, was den Erfolg einer Kampagne ausmacht. Media-Exzellenz findet unabhängig von allen technologischen Möglichkeiten in Kenntnis der Medien sowie strategischem und taktischem Weitblick ihren Ausdruck.
medianet: Die Kategorien reichen von Strategie über Innovation bis hin zu Dateneinsatz und Nachhaltigkeit. Welche dieser Disziplinen hat aus Ihrer Sicht aktuell den stärksten Einfluss auf erfolgreiche Kampagnen – und warum?
Krainz: Die vier Kategorien des Media Award sind gleichberechtigt und werden jedes Jahr weiterentwickelt. Sie spiegeln den Markt wider und geben Agenturen und Werbetreibenden die Möglichkeit, Schwerpunkte für die jeweilige Einreichung zu setzen. Mit dem attraktiven 3+1-Paket fördern wir Einreichungen in mehreren Kategorien, weil manche Kampagnen eben sowohl durch exzellenten Einsatz von Daten als auch durch Nachhaltigkeit, Strategie und Innovation beeindrucken. Diese vier Faktoren tragen gemeinsam zum Kampagnenerfolg bei und schließen sich nicht aus. Die Ausrichtung der Kategorien ermöglicht die Ebenbürtigkeit datengetriebener Kampagnen, großer Innovationen, smarter Strategien und nachhaltiger Konzepte am Siegerpodest.
medianet: Welche Rolle spielt der Media Award heute noch als Benchmark für den österreichischen Markt im internationalen Vergleich, insbesondere im Hinblick auf Rankings wie RECMA?
Krainz: Wir erleben derzeit eine starke Zentralisierung von Marketingbudgets. Umso mehr sind Experten in den einzelnen Märkten gefragt. Der Media Award bietet die Bühne, um lokale und nationale Expertise unter Beweis zu stellen. Durch die starke Beteiligung internationaler Agenturnetzwerke bringt er zeitgleich Sichtbarkeit für die Qualität und Innovationskraft der österreichischen Medienlandschaft. Durch die Wertung im globalen RECMA Ranking ist die Auszeichnung eine Visitenkarte für Leistungen, die Agenturen und Medien gemeinsam in Österreich erbringen. National hat der Media Award eine große Strahlkraft als Ideen- und Impulsgeber sowie Richtungsweiser für neue Ansätze, die im Zusammenspiel aus Medien und Agenturen entstehen können. Die ausgezeichneten Projekte führen der ganzen Branche vor Augen, dass das wirklich Gute sehr nahe liegt und man für wirksame Kampagnen nicht in die Ferne der Big-Tech-Monopolisten schweifen muss. Damit hat der Media Award eine hohe Bedeutung für den Medien- und Kommunikationsstandort Österreich.
medianet: Die zunehmende Komplexität von Medien-Ökosystemen verändert auch die Bewertung von Kampagnen. Wie stellen Sie sicher, dass die Jury-Leistungen vergleichbar bleiben und unterschiedliche Mediaansätze fair bewertet werden?
Krainz: Wir legen großen Wert auf Ausgewogenheit und Diversität in der Jury. Seit einigen Jahren sind auch Repräsentanten wesentlicher Branchenverbände und Interessenvertretungen Teil der Jury und bringen ihre Fachexpertise ein. Der Media Award hat für nur vier Kategorien zwei Hauptjurys. Damit ist sichergestellt, dass eine intensive und kritische Auseinandersetzung mit allen Einreichungen stattfindet. Grundsätzlich rekrutieren sich die Jurys aus Medien- und Agenturvertretern sowie Werbetreibenden, Branchenverbänden und den Vorstandsmitgliedern des Vereins Media Award, durch die Azerion, Epamedia, Gewista, Kleine Zeitung, Kronen Zeitung, ORF-Enterprise, RMS Austria und VGN Medienholding als Ausrichter des Awards repräsentiert sind.
medianet: Welche Trends beobachten Sie aktuell besonders stark in den eingereichten Arbeiten – etwa im Bereich KI-gestützter Planung, datengetriebener Personalisierung oder kanalübergreifender Orchestrierung?
Krainz: Der Einsatz von KI ist bei den Einreichungen zum Media Award schon seit etwa zwei Jahren spürbar – vor allem in den Einreichungstexten. Erfreulich dabei: Die Qualität wird merklich besser, die Tools werden immer professioneller genutzt. Auch bei der Videoproduktion erwarten wir heuer einen deutlichen KI-Anteil. Am stärksten zeigt sich die Entwicklung aber bei datengetriebenen Kampagnen. Die Steuerung in Echtzeit wird laufend präziser und smarter – KI eröffnet hier neue Möglichkeiten bei Personalisierung, Optimierung und Ausspielung. Welche Trends sich in den diesjährigen Arbeiten konkret durchsetzen, auch im Vergleich zu den Vorjahren, lässt sich allerdings erst nach Sichtung aller Einreichungen Anfang Juni seriös sagen.
medianet: Mit der Sonderkategorie „100 Prozent Österreich“ wird ein Fokus auf lokale Wertschöpfung gesetzt. Welche Bedeutung hat dieser Aspekt im Kontext globalisierter Plattform- und Mediastrukturen noch?
Krainz: Dieser Aspekt ist überlebensnotwendig für einen souveränen Medien- und Kommunikationsstandort! Wir haben den Sonderpreis „100 Prozent Österreich“ im letzten Jahr zum ersten Mal vergeben, um besondere Wertschätzung für nationale Wertschöpfung zu zeigen. Dieser Sonderpreis soll in einer Zeit, in der intensiv über neue Modelle der Medienförderung debattiert wird, sensibilisieren. Förderungen sind wichtig aufgrund der Marktdominanz von Big Tech, sollen jedoch nicht das grundlegende Finanzierungsmodell von Medienunternehmen sein. Die Entscheidung über Media-Investitionen tragen letztgültig die Auftraggeber, denen mit ihrer Spending-Strategie – zumindest aus kommerziellem Eigeninteresse – Verantwortung für einen pluralistischen und qualitativ hochwertigen Medienmarkt zuteilwird. Nationale Wertschöpfung ist wertvoll und gehört deswegen auf das Podest gehoben – das machen wir beim Media Award mit Freude und Stolz!
medianet: Wenn Sie auf die Entwicklung des Media Award seit 2004 zurückblicken: Welche strukturellen Veränderungen im Media- und Werbemarkt spiegeln sich am deutlichsten in den Einreichungen der letzten Jahre wider?
Krainz: In einem Zeitraum von über zwei Dekaden ist Digitalisierung der alles verändernde Faktor, der alle Mediengattungen erfasst und weiterentwickelt hat. In 22 Jahren zeigen sich natürlich manche Hypes, die nicht als langfristiger Trend geblieben sind. Sie gaben Anlass zu Experimentier- und Innovationsfreude, wenn manche jedoch auch nur Lernprozesse ausgelöst haben, die für Medien und Agenturen gleichermaßen wertvoll waren. Natürlich sind zwei Jahrzehnte Media-Exzellenz auch ein Spiegelbild des Zeitgeists. Mobile Advertising war anfangs ein Terrain für Pioniere und heute ist das Smartphone eines der zentralen Devices, um Konsumenten zu erreichen und mit ihnen zu interagieren. Im Laufe der Jahre kommen auch neue Mediengattungen hinzu, die nach neuen strategischen und planerischen sowie kreativen Ansätzen verlangen. Beispielsweise gewinnt Retail Media kontinuierlich an Bedeutung und festigt seinen Platz im Mediamix. Medien haben sich diversifiziert und erschließen neue Kanäle wie Bewegtbild und Podcasts. Die gesamte Weiterentwicklung der Medienlandschaft zeigt sich in den Einreichungen zum Media Award, der somit selbst die Geschichte der digitalen Transformation abbildet. Im Kern erfolgreicher Kampagnen zeigt sich über die letzten 22 Jahre konstant der Schlüssel zum Erfolg: strategische und taktische Intelligenz auf Agenturseite und etablierte, verlässliche Medienmarken, die das Vertrauen der Menschen genießen und täglich mit hohem Qualitätsanspruch aufs Neue verdienen. Darum wird es auch in Zukunft immer gehen – ganz unabhängig von technologischen Entwicklungen. (red)
