WIEN Markus Breitenecker hat am Freitag im Rahmen einer Pressekonferenz die Eckpunkte seiner Bewerbung um die ORF-Generaldirektion erläutert. Grundlage ist ein rund 145 Seiten umfassendes Strategiepapier unter dem Titel „Ein souveräner ORF. Vom Marktführer zum Marktmotor“. Der ehemalige ProSiebenSat.1Puls4-Manager beschreibt darin den ORF als zentralen Akteur zur Sicherung der medialen Souveränität Österreichs in Zeiten globaler Plattformkonzerne und wachsender Dominanz von Streaming- und Social-Media-Angeboten.
Breiteneckers Credo: „Wir brauchen also einen starken ORF, um in dieser Marktsituation, in dieser internationalen Marktsituation, in der wir uns befinden, behaupten zu können und hier etwas entgegenstellen zu können“, sagte Breitenecker.
Ausgangspunkt seiner Überlegungen ist ein grundlegender Wandel des Medienmarkts. Internationale Big-Tech-Unternehmen, Streaminganbieter, soziale Plattformen und Künstliche Intelligenz würden die wirtschaftlichen Grundlagen klassischer Medien zunehmend unter Druck setzen. Der ORF müsse daher einen Rollenwechsel vollziehen – weg vom reinen Marktführer hin zu einem „Marktmotor“ innerhalb einer kooperativen Medienordnung. Ziel sei ein ORF, der nicht nur eigene Reichweite sichere, sondern als stabilisierender Partner für den gesamten österreichischen Medienmarkt fungiere. Breitenecker dazu: „Wir müssen von einer Form von einer dualen Rundfunkordnung in eine kooperative Medienordnung gehen.“
Vier Strategiedimensionen
Breitenecker spricht von vier zentralen Dimensionen. Unter dem Punkt „Verteidigung der medialen Souveränität Österreichs“ soll der ORF eine neue Rolle als Partner und Ermöglicher heimischer Qualitätsmedien einnehmen. Im Mittelpunkt stehe nicht nur die eigene Leistungsfähigkeit, sondern die Stabilisierung eines demokratisch relevanten Medienökosystems mit Regionalität und Bürgernähe. „Der ORF ist ein ganz zentraler Bestandteil und Hebel, um die mediale Souveränität Österreichs im Zuge der Disruption durch die Big Tech Giganten zu behaupten“, so der Medienmanager.
Mit der „Transformation zur Public-Service-Streamingplattform“ will Breitenecker den ORF konsequent auf Streaming ausrichten. Inhalte, Technik, Organisation und Ressourcenlogik sollen künftig auf eine Plattformstrategie ausgerichtet werden. Die bestehende Streamingplattform ORF ON soll dabei zur zentralen Dachmarke und zum Kernprodukt werden. „Ich glaube, dass der Fokus auf die ORF Streaming Plattform, auf ORF on ganz zentral und ganz wichtig ist. Und dass ORF on die zentrale Plattform und die zentrale Dachmarke des ORF werden kann und muss“, sagte Breitenecker.
Unter der Überschrift „Pan-europäische Perspektive“ beschreibt Breitenecker eine stärkere europäische Zusammenarbeit als Antwort auf globale Plattformkonzerne. Geplant ist eine europäische Streamingplattform unter dem Arbeitstitel „Eurovision Play“, die öffentlich-rechtliche und private Inhalte bündeln und gemeinsam entwickelte technologische Infrastruktur nutzen soll. Ziel sei es, europäische Medienangebote konkurrenzfähiger zu machen und zusätzliche Erlösmodelle zu erschließen. „Wenn wir es schaffen, zusätzlich zu den Mediatheken auch eine paneuropäische Streamingplattform gegen YouTube und Netflix als europäisches Outlet zu etablieren, dann glaube ich, tun wir etwas für die europäische mediale Souveränität“, so Breitenecker.
Die vierte Dimension betrifft Unternehmenskultur und strategische Handlungsfähigkeit. Modernere Organisationsstrukturen, ein „angstfreies“ Arbeitsumfeld sowie ein stärkerer Fokus auf Compliance, Ethik und Unternehmergeist sollen die Grundlage für die künftige Entwicklung des ORF bilden. Nach den jüngsten Turbulenzen im Unternehmen sprach sich Breitenecker für eine „psychologische Sicherheitszone“ für Mitarbeiter aus, „dass die Mitarbeiterinnen nicht Angst haben müssen vor Machtmissbrauch, vor Belästigung, aber auch vor Interventionen oder vor politischen Wünschen“.
Souveränität durch drei Säulen
Den „souveränen ORF“ definiert Breitenecker entlang dreier Kernbereiche: wirtschaftlicher Erfolg, redaktionelle Unabhängigkeit und resiliente Technologie. Public Value bedeute „Qualitätsjournalismus im Sinne des Gemeinwohls“, sagte Breitenecker. Es brauche „unabhängige, starke Redaktionen, die objektiv, ausgewogen, unparteiisch arbeiten können und funktionieren, die angstfrei arbeiten können und frei von Beeinflussung und Interventionen“.
Keine Einschnitte bei Sendern
Beim angekündigten Sparkurs des ORF sprach sich Breitenecker gegen größere Kürzungen beim Programm aus. „Je näher beim Zuschauer, desto weniger sparen“, sagte er. Sender und wesentliche Programmsäulen sollten erhalten bleiben. Stattdessen sieht er Potenzial in effizienteren Prozessen, organisatorischen Anpassungen und Synergien. „Es sollen keine Sender eingestellt werden“, betonte Breitenecker. ORF III stelle er auch nicht infrage: „ORF drei, finde ich, ist öffentlich-rechtlicher Kernbereich.“
Protect & Adapt im Programm und ORF ON im Zentrum
Unter der Überschrift „Programmstrategie“ verfolgt Breitenecker den Ansatz „Protect & Adapt“. Bewährte Programmsäulen sollen erhalten bleiben, gleichzeitig aber neue digitale Inhalte entstehen. Neu hinzukommen soll eine stärkere Säule „Wirtschaft und Bildung“, die wirtschaftliche Zusammenhänge, digitale Kompetenz und lebenslanges Lernen fördern soll. „Ich glaube, es ist wichtig, dass wir das Thema Wirtschaft, Wirtschaftsstandort, wirtschaftliche Bildung, digitale Kompetenz, lebenslanges Lernen einbauen als eigene zentrale Programmsäule“, sagte Breitenecker.
Mit „All-in bei ORF ON“ formuliert Breitenecker den Streaming-Schwerpunkt seines Konzepts. Die Plattform soll zum Dreh- und Angelpunkt des ORF werden – nicht nur als Videoplattform, sondern als zentrale Marke und Ort für Bürgerdialog, Interaktion und Live-Inhalte. ORF ON müsse stärker auf mobile Nutzung und Beteiligung ausgerichtet werden. Gerade jüngere Zielgruppen drohten an Relevanz verloren zu gehen: „Der ORF läuft Gefahr, gerade bei den Jungen an Relevanz und Akzeptanz zu verlieren.“
"Eurovision-Play" als EBU-Streaming-Plattform
Als mögliches Zukunftsprojekt sieht Breitenecker eine neuen Streaming-Plattform mit dem Namen "Eurovision-Play" innerhalb der EBU-Familie und weiterer Sender in Europa. Dahinter steht die Idee einer europäischen Streamingplattform, die öffentlich-rechtliche und private Inhalte bündelt und eine europäische Alternative zu US-Plattformen schaffen soll. Breitenecker sieht den ORF dabei in einer Pionierrolle innerhalb der European Broadcasting Union. Ziel sei eine Plattform „mit transparenten Algorithmen, mit einer Open Source Standard Technologie, mit einer Datensouveränität“.
Unter dem Punkt „Künstliche Intelligenz“ setzt das Konzept auf einen stärkeren Einsatz von KI in Redaktion, Organisation und Technologie. Automatisierung solle Redaktionen entlasten, journalistische Qualitätskontrolle aber beim Menschen bleiben. Der ORF könne hier „eine ethisch moralische und auch technische Vorreiterrolle übernehmen, auch für den gesamten Markt“.
Internationale Wertschöpfung
Aufhorchen lässt Breitenecker mit einer Idee, wie und wo der ORF weitere Erlösströme erönnen könnte; war er doch als Vertreter der Privaten eher kritisch, wenn es darum ging, dem ORF weitere Einnahmenquellen über die bisherigen Werbeeinnahmen und Gebühren zu ermöglichen. Deshalb sollen die neuen Erlöse auch auf internatinalen Märkten lukriert werden; durch Rechtehandel, internationale Werbevermarktung, Streamingangebote und zusätzliche digitale Vermarktungsformen. „Auf internationaler Ebene, glaube ich, ist für den ORF noch einiges möglich, um die Einnahmen zu erhöhen“, sagte Breitenecker. Als Vorbild nennt er die BBC, die „bereits 30 Prozent ihrer Einnahmen durch kommerzielle Tätigkeiten international“ generiere.
Einen wiederkehrenden Schwerpunkt bildet Kooperation. Der ORF müsse vom Marktführer zum „Ermöglicher und Stabilisator“ des Medienstandorts werden. Kooperationen mit privaten Medien könne es in Bereichen wie Technik, Forschung, Entwicklung, Vermarktung oder Plattformlogik geben. Redaktionelle Vielfalt solle dabei ausdrücklich erhalten bleiben – Breitenecker spricht von „Binnenpluralismus“ und einem Gegenmodell zu „journalistischem Einheitsbrei“. „Kooperation heißt starker ORF, der so agiert, dass die Privaten auch etwas davon haben und dass die für ihre Inhalte, für ihre Geschäftsmodelle einen Vorteil haben, wenn es einen starken ORF gibt“, sagte Breitenecker.
Auch auf der „blauen Seite“ ortet Breitenecker Potenzial für Kooperation. Der ORF solle privaten Medien „Möglichkeiten bieten, die ihren Interessen, also Reichweite oder auch Geschäftsmodelle, helfen und nicht ihnen ein Konkurrent sein“. (fej)
