Bedrohliche Entwicklungen Das letzte Jahrzehnt ließ das Herz jedes Direct-Marketers höherschlagen. Die Vision dieser Branche – mit Kunden in einer „One-To-One”-Beziehung echten Dialog zu betreiben – schien in Erfüllung zu gehen. Die neuen digitalen Technologien machten es Kunden endlich möglich, einfach und rasch Rückmeldung zu geben, Meinungen zu äußern, Bestellungen aufzugeben. Die Antwortkarte sollte starke Brüder und Schwestern bekommen, die ihr die Arbeit abnahmen.
Das funktionierte zu Beginn auch ausgezeichnet. Die digitalen Geschwister E-Mail, Facebook, Twitter und Co machten es Kunden einfacher, sofort zu agieren und zu reagieren. Dialog suchende Unternehmen waren mit Echtzeit-Feedback ihrer Kunden konfrontiert. Das brachte zuerst Ängste und Überforderung – rasch aber auch Begeisterung und Experimentierlust. Man freute sich, dass Kundenanfragen aus Call-Centern in die Facebook-Community wanderten, die Meinung der Fans zur neuen Werbekampagne erhielt man umgehend, durch den günstigen Kontaktpreis für E-Mail-Newsletter konnte die Kontaktintensität mit den Kunden dramatisch erhöht werden und mit passendem Onlineshop-Angebot auch zu raschem Umsatz führen. Der echte Dialog mit dem Kunden war eröffnet. Doch diese Entwicklung ist akut bedroht – die Dialogparty könnte enden, bevor sie begonnen hat.
Gefährdung des digitalen Dialogs
In Zeiten knapperer Budgets wird E-Mail-Newsletter-Marketing als scheinbarer No-Cost-Kanal von Unternehmen viel zu häufig und unspezifisch eingesetzt. Anstatt zu überlegen, was für welche Teilzielgruppen an relevanten Inhalten da ist, wird Werbe-Spam produziert. Das traurige Ergebnis: Konsumenten verzweifeln ob übervoller Inboxen und verweigern das E-Mail Opt-In. Wenn es kein Umdenken bei den Marketern in Richtung Individualisierung und selektiverem Einsatz gibt, wird E-Mail-Marketing zum Nischenprogramm.
Social Media wiederum droht ein Opfer seiner Kommerzialisierung zu werden. Unternehmen mit erfolgreichen Facebook-Communities berichten unisono, dass sie in ihrer Fan-Basis ohne massive budgetäre Unterstützung über Facebook Ads und gesponserte Posts kaum noch Reichweite erzielen. Vorbei die Zeiten, wo guter Content und hohe Interaktion mit der Fan-Basis Erfolgsrezept waren. Facebook wird zum Bezahl-Werbekanal wie früher Print oder TV. Gleichzeitig erlebt der Digital Native, wie seine Timelines auf Facebook oder Twitter immer irrelevanter und kommerzieller werden. Die Lust am Dialog wird da schnell vergehen – und die Flucht in neue, privatere digitale Räume wie WhatsApp-Gruppen ist vorprogrammiert.
Für Dialogmarketer könnte es also bald schon heißen: digitaler Dialog – wie gewonnen, so zerronnen.
Wolfgang Hafner ist Geschäftsführer von dialogic – Dialog Marketing Consulting und DMVÖ Vorstandsmitglied; www.dmvoe.at
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