Luxusmarkt: Qualität und Beratung bleiben entscheidend, KI und Pre-Owned gewinnen an Bedeutung

WIEN. Der globale Luxusmarkt erholt sich nach einem schwachen Jahr 2024 und einer Stabilisierung 2025 nur langsam. Kunden kaufen bewusster und legen verstärkt Wert auf Qualität, Herkunft und Vertrauen. Gleichzeitig gewinnen zertifizierte Pre-Owned-Angebote, exklusive Erlebnisse und KI-gestützte Personalisierung an Bedeutung. Das zeigt der aktuelle EY Luxury Client Index 2026, für den rund 1.630 Luxuskunden in elf Märkten befragt wurden. Die Ergebnisse aus den europäischen Ländern gelten laut EY als gut auf Österreich übertragbar.

„Der Luxusmarkt hat sich in ein Vertrauensgeschäft verwandelt. Herkunft, Qualität und Beziehung sind wichtiger geworden als jede Kampagne. Die Studie zeigt sehr klar: Kundinnen und Kunden belohnen jene Marken, die diese Werte konsequent über alle Kanäle spürbar machen – von der Boutique über KI-Empfehlungen bis zum zertifizierten Pre-Owned-Angebot“, so Martin Unger, Leiter Konsumgüter und Handel bei EY Österreich und Partner bei EY-Parthenon.

Mehr als die Hälfte der Befragten nennt Produktqualität (65 Prozent) und Markenheritage (52 Prozent) als wichtigste Kaufgründe. Nachhaltigkeit spielt mit 29 Prozent eine geringere Rolle, ist jedoch insbesondere für jüngere Zielgruppen relevanter.

Interesse an markenkontrolliertem Gebrauchtmarkt wächst
62 Prozent der Befragten würden zertifizierte gebrauchte Produkte direkt beim Hersteller kaufen – acht Prozentpunkte mehr als im Vorjahr. Besonders hoch ist die Bereitschaft in Frankreich, der Schweiz und Deutschland. Nur 24 Prozent sehen darin ein Risiko für die Exklusivität einer Marke.

„Certified Pre-Owned ist der wohl unterschätzteste Wachstumshebel dieses Studien-Jahrgangs. Die Zahlen aus Deutschland, der Schweiz und Frankreich sind ein Indikator dafür, dass auch österreichische Kundinnen und Kunden mit hoher Wahrscheinlichkeit offen dafür wären – vorausgesetzt, die Marke selbst tritt als Garantin für Qualität und Echtheit auf”, so Unger.

Auch der Einsatz von Künstlicher Intelligenz stößt auf breite Zustimmung: 94 Prozent der Befragten sehen darin eine Bereicherung des Einkaufserlebnisses, etwa bei der Produktsuche, personalisierten Empfehlungen oder Anwendungen im Geschäft. Gleichzeitig wünschen sich 72 Prozent, dass der persönliche Kontakt erhalten bleibt.

„KI wird 2026 endgültig zum Standardwerkzeug im Luxusvertrieb – aber nur dann, wenn sie die Beratung verlängert und nicht ersetzt. Für den österreichischen Handel heißt das: In den Filialen bleibt der Mensch im Zentrum, im Digitalen entscheidet die Qualität der Personalisierung darüber, ob Kundinnen und Kunden wiederkommen”, betont Niki Köchelhuber, Partner bei EY-Parthenon.

Trotz wachsender digitaler Angebote bleibt die Markenboutique der wichtigste Vertriebskanal. 71 Prozent der jüngsten Käufe erfolgten im stationären Geschäft, das bei der Kundenzufriedenheit deutlich besser abschneidet als Marken-Websites. Persönliche Betreuung, menschliche Interaktion und Stilberatung zählen dabei zu den wichtigsten Faktoren. (red)




Martin Unger 
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