Sales Funnel: Der Trichter macht aus Publikum „echte“ Kundschaft

Um Verkauf anzutreiben und Verkaufsprozesse zu optimieren, braucht es einen analytischen Blick auf die Abläufe bis hin zum „echten“ Verkauf. Es ist schön, viele Menschen (vor allem online) zu erreichen und Aufmerksamkeit zu erzielen, aber leben tun wir letztendlich vom Verkaufen. Diesen Blick auf die Vorgänge bis zu diesem Punkt können wir mit dem Sales Funnel bekommen, wir können den Blick damit schärfen und die Effizienz unserer Kundenkommunikation verbessern.

Werfen wir also einen Blick auf den Sales Funnel, auf Deutsch einfach: Verkaufstrichter. Grob eingeteilt wird der Sales Funnel in drei Abschnitte.

ToFu (Top of Funnel): Ganz oben, wo der Trichter am weitesten ist, befindet sich unser Publikum – schon die Bezeichnung sagt, dass wir es hier noch lange nicht mit Kunden zu tun haben, aber: Als potenzielle Kunden dürfen wir sie schon betrachten. Bei diesem Publikum gilt es, ein Bewusstsein zu schaffen – für unser Produkt bzw. in einem Schritt davor für die Motive hinter einem Produktkauf. Welches Problem löst unser Produkt, welches Bedürfnis befriedigt es, inwiefern macht es das Leben unserer Kundschaft besser?

MoFu (Middle of Funnel): In der Mitte wird dieses Publikum immer besser ausgesiebt, denn es gilt herauszufinden, wer von all jenen im ToFu eine Kundin oder ein Kunde werden könnte.

BoFu (Bottom of Funnel): Hier wohnt unser wirtschaftliches Überleben – die „echte“ Käuferschaft, die mit dem vollen Einkaufswagen auch zur Kasse geht und die Karte zückt.

Vor allem im Marketing sollte man die einzelnen Stufen der definitiven Verkaufsabläufe in einem Unternehmen genau kennen. Aus folgenden Gründen:

Ein Sales Funnel erleichtert den distanzierten Blick auf den Verkauf. Jedes Unternehmen arbeitet mit einem Verkaufstrichter, manchmal entwickelt sich dieser auch unbewusst aus den selbstverständlichen Geschäftsabläufen. Diese existierenden Stufen eines Sales Funnels bewusst zu überprüfen kann eine große Hilfe dabei sein, sich vermarktungstechnisch besser auf die Zielgruppe auszurichten.
Die einzelnen Abschnitte im Sales Funnel zu kennen, ermöglicht es Verantwortlichen im Unternehmen, einen klaren Überblick über ihre organisatorische Funktion in jeder Phase zu behalten. In einem typischen Sales Funnel übernimmt die Marketingabteilung die Lead-Gewinnung in den Phasen ToFu und MoFu, während die Verkaufs- und Vertriebsabteilung für die BoFu-Phase zuständig ist und mit den echten Käufern arbeitet.

Durch die Definition der einzelnen Phasen im Verkaufsprozess kann man die Performance präzise messen, weil man sehen kann, an welcher Stufe im Trichter potenzielle Kundschaft abspringt. Dadurch lassen sich konkrete (Gegen-)Maßnahmen einleiten, abspringende Leads lassen sich reduzieren und es kommen mehr aus dem Publikum weiter zum BoFu.

Marketingverantwortliche müssen jedenfalls ganzheitlich diesen Sales Funnel im Blick haben, denn die Marketingaufgaben enden nicht in der ersten oder zweiten Phase – und auch nicht beim Verkauf, denn der After-Sales-Bereich beschäftigt diese weiter.

Am Beispiel eines Start-ups ergibt sich folgender Ablauf für den Sales Funnel:

• • PUBLIKUM wird angeworben, Menschen schauen sich die Website des neuen Unternehmens an. Dafür muss es auf der Website relevante, hochwertige Inhalte geben. Suchmaschinen sorgen dafür, dass die Seite gefunden wird, dazu gibt es weitere Kommunikationsmaßnahmen wie bezahlte Werbekampagnen, Sponsorings, PR etc.

• • Aus einem Publikum sollen LEADS werden: Die Besucherinnen und Besucher werden Interessierte, weil sie sich beispielsweise für den Newsletter eintragen oder gegen Hinterlegen ihrer Mailadresse ein kostenfreies Info-pdf zu einem Thema heruntergeladen haben. Für Sie als Unternehmer/in bedeutet das, dass sie nun eine konkrete Person „an der Angel“ haben.

• • VERKAUF: Aus diesen Leads sollen Ihre potenzielle Käuferinnen und Käufer werden – Sie „erleichtern“ den Leads die Entscheidung zum Kauf zum Beispiel über einen Rabattcode, den man erhält, wenn man sich für den Newsletter einträgt.

• • AFTER SALES: Ein wichtiger Punkt, der gerne übersehen wird. Neukunden zu gewinnen, bedarf viel, viel mehr Anstrengungen als bestehende Kundenbeziehungen zu pflegen. Seien Sie deshalb nett zu Ihrer Kundschaft und überlegen Sie sich die After-Sales-Maßnahmen (Marketing, aufgepasst!) sehr gründlich. Diese könnten zum Beispiel Serviceleistungen zu Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung sein – ein Kundenforum oder der einfache Hinweis, dass sich die Kundschaft an eine bestimmt Mailadresse oder Telefonnummer mit individuellen Fragen wenden kann. Wer hier einen Zustrom befürchtet oder damit tatsächlich einen Riesenaufwand hat, dürfte in der Kommunikation davor schon einiges falsch gemacht haben. In der Regel wird ein solches Angebot von der Kundschaft als gutes Angebot wohlwollend zur Kenntnis genommen und Sie sacken einfach ein Imageplus ein.
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• Entlang des Verkauftstrichters messen

  Es gilt, den Sales Funnel zu beobachten und herauszufinden, wo Publikum oder Leads oder auch bereits potenzielle Käufer abspringen und warum sie das tun bzw. taten. Neben simplen Zahlen gilt es also auch, qualitative Ursachenforschung beispielsweise durch Kundenbefragungen zu betreiben.

  Verbesserungen im digitalen Bereich können zum Beispiel folgende Maßnahmen sein: Call-to-Action-Button etwa zur Eintragung für den Newsletter prominenter platzieren, allgemein das Einkaufserlebnis für User verbessern, Benutzeroberflächen von Apps bedienerfreundlicher gestalten, Leads personalisiert ansprechen.

  Wenn der Vermarktungsprozess optimiert und damit die Conversion Rate (die Umwandlungsrate, die das Verhältnis von Website-Besuchern zu getätigten Transaktionen) erhöht wird, wirkt sich das auf jeden Fall auf die Umsatzsteigerung des Unternehmens aus. Den Sales Funnel zu beobachten und zu analysieren, zahlt sich also auf jeden Fall aus.

   

  Der „neue“ Sales Funnel – inklusive langfristige Kundenbindung

  Im klassischen Sales Funnel werden After-Sales-Maßnahmen nicht berücksichtigt. Da sich aber in den letzten Jahren die Kundenansprache und die Verkaufsprozesse stark verändert haben, wurde beim Trichter nachjustiert. Wachsende Kundenansprüche und auch die Tatsache, dass Vertrauen in Produkte und Unternehmen ein zunehmend wichtiger Faktor beim Kauf ist, muss Kundenzufriedenheit, müssen langfristige Bindungsmaßnahmen beachtet und eingeleitet werden.

  Wichtig ist also zu erkennen, dass das Marketing den ganz großen Blick auf den gesamen Sales Funnel richten muss. Und last but not least: Der Sales Funnel kann nur so erfolgreich sein, wie die Qualität des Publikums und der Leads ist. Es ist also jeder Abschnitt wichtig und die Rädchen müssen gut ineinander passen. Dann dreht sich das Werk.

   

  „Erfolg hat nur der, der etwas tut, während er auf den Erfolg wartet.“

  Thomas Alva Edison

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