Digital Disruption

Als digitale Disruption wird eine Art Störung bezeichnet, wenn ein bereits bestehendes Produkt oder Angebot durch eine elektronische/digitale Innovation abgelöst und vom Markt verdrängt wird. Diese hat mittlerweile Auswirkungen auf sämtliche Lebensbereiche, beginnend beim Kommunikationsverhalten und endend bei organisatorischen Umwälzungen. Im Grunde hat die Digitalisierung bereits alle Bereiche von Wirtschaft und Gesellschaft erreicht. Ganz vorne in der Liste sind vor allem die Branchen zu finden, deren Produkte weitgehend digitalisiert sind (Tech, Medien, Finanzen) oder in denen die Anbieter den Kunden zwar mit den weitgehend gleichen (analogen) Produkten bedienen, dies aber spürbar schneller, billiger oder bequemer erledigen als ihre Konkurrenten aus der alten Welt. Dies ist vor allem im Handel, in der Reisebranche und der Telekommunikation sichtbar. In der Gesundheitsbranche, bei den Energieversorgern, in der Öl- und Gasbranche sowie in der Pharmaindustrie greift die Digitalisierung mit Verzögerung.

 

Ein illustratives Beispiel in der Medienbranche ist die Social Media-Plattform Facebook. Dieses soziale Netzwerk schafft es, ohne eigenständig medialen Content zu produzieren, die zwei Kernkompetenzen zu bedrängen: Die der Medienproduktion und die der Medienkommunikation. Ausschlaggebend für die Krise der Printmedien ist vor allem das dadurch veränderte Mediennutzungsverhalten gerade bei jüngeren Zielgruppen. Hier kann man den Wandel durch drei wesentliche disruptive Phasen beobachten: 1.) von Print zu Digital, 2.) von Web 1.0 zu Web 2.0 und 3.) von Desktop zu Mobile. Kanalübergreifend, ort- und zeitunabhängiger Zugang und das auf vielseitigen Geräten, diese Faktoren schätzen die Leser heutzutage mehr als die klassische Zeitung morgens beim Kaffee. Zum einen wurde hinsichtlich der Medienproduktion der herkömmliche Journalismus mehr und mehr durch „User Generated Content” abgelöst, zum anderen die Medienkommunikation zunehmend sozial und entmedialisiert.

 

Die Konsequenz war eine deutlich höhere Angebotsvielfalt und zusätzlich mehr Quellen des Konsums, was es den Verlagen immer schwerer machte, vor allem bei jüngeren Generationen das Gefühl aufkommen zu lassen, dass ihnen irgendeine Art der bezahlten journalistischen Information noch Mehrwert bieten könnte. Spätestens mit der zunehmenden Verbreitung von mobilen Endgeräten fand dann auch im Werbemarkt eine starke Umverteilung der Werbeausgaben von Print hin zu Mobile und Social Media statt. Werbetreibende Unternehmen werden zunehmend zu eigenen Medienschaffenden und verstreuen ihre Botschaften über ihre eigenen Online-Kanäle statt eine Printwerbung zu schalten, welche zur großen Einnahmequelle der Printmedien zählte.

 

Digitalisierung verändert die Welt rasant; für die meisten Unternehmen bedeutet dieser Umstand, dass sie sich rasch verändern müssen und das Kerngeschäft nicht leichtfertig über Bord werfen, sondern es durch Optimierung und gegebenenfalls Digitalisierung der Prozesse zu maximaler Effizienz bringen. In erster Linie fordert die Digitalisierung eine kluge, unternehmensnahe Geschäftsfelderweiterung und eine sukzessive Veränderung der Verstreuung des Contents von Print auf Digital. Die Printmedien müssen sich intensiv mit der Bewältigung den Herausforderungen, die durch die Digitalisierung herbeigeführt werden, beschäftigen. Gleichzeitig müssen sie sich mehr denn je der optimalen Befriedigung der Zielgruppenbedürfnisse ihrer Leser widmen.

 

Durch eine digitale Transformation des Unternehmens sollte das Kerngeschäft jedoch mindestens noch so lange zu bedienen sein, wie es sich rechnet und vergleichbare digitale Erlösalternativen durch Zukäufe und Eigenentwicklungen gefunden sind. Diejenigen, die die Technologie zu nutzen wissen, haben dadurch klare Wettbewerbsvorteile, wie die schnellen iterativen Entwicklungszyklen. Sie ermöglichen den Medien, den aktuellsten Content an den Leser zu bringen. Die zügige Aufnahme der Kundenresonanz, durch Bewertungs – und Kommentarsysteme einzelner Artikel, kann ebenfalls in Echtzeit erfolgen und durch Verbesserungen in die Folgeprozesse einfließen. Die erhöhte Verlagerung der Werbeschaltungen von Print auf digitale Kanäle, wie Homepage und Newsletter - gepaart mit der Einstellung, Facebook nicht als Konkurrent, sondern geschickt als Eigenwerbeplattform zu nutzen - kann einem Verlag völlig neue Türen öffnen.

 

Jedoch haben nicht alle Unternehmen das passende Rüstzeug, um digitale disruptive Strömungen, Technologien und Produkte für sich zu nutzen. Für diese Unternehmen ist die digitale Transformation mehr als nur eine Option, sie ist gebotene Notwendigkeit. Die Gefahr, mit rasanter Geschwindigkeit vom Markt gespült zu werden, ist keine abstrakte, sondern eine sehr konkrete.

 

Und so brechen herkömmliche Geschäftsmodelle weg und neue Optionen entstehen.