Der dramatische Paradigmenwechsel bei klassischen Medien durch die Digitalisierung und Globalisierung ist nicht zu übersehen. Tageszeitungen machen längst Radio, betreiben Online-Plattformen und terrestrisches TV sowie Streaming-Fernsehen. Wohin die Reise der Medienlandschaft hingeht, umreißt Gabriel Mohr, TV-Experte bei Arthur D. Little.
medianet: Können Sie kurz umreißen, was der Begriff ‚Transformation' für die Zukunft des Fernsehens bedeutet?
Gabriel Mohr: Der Begriff Transformation und die Zukunft des Fernsehens können sehr vielseitig ausgelegt werden. So kann ich mich z.B. auf die fortschreitende technische Revolution beziehen, die vor allem die Vertriebswege und mögliche Revenue-Streams betrifft. Entscheidend ist, so wie vor der Digitalisierung, der Content, wobei es eine klare Rangordnung bei der Konsumation der Medienangebote gibt: Video vor Audio und Print. Zudem muss eine Vielzahl an Trends berücksichtigt werden, wenn man über Transformation spricht – Konsolidierung von traditionellen Spielern, vertikale Upstream-Integration, NFTs und neue IP-Verwertung, Wachstum von connected- bzw. smart-TVs, verkürzte Release Windows, etc. In den vergangenen Jahren kann man auf globaler Ebene beobachten, wie sich das Fernseh- und Entertainmentverhalten verändert hat. Das deutlichste Beispiel sind SVOD (Subscription Video on Demand)-Plattformen wie Netflix, Disney, Apple, die sprichwörtlich aus dem Boden gesprossen sind. Daneben gibt es Angebote wie AVODs (Advertisement Video On Demand) oder PVOD (Premium Video On Demand), die ebenso einen großen Anwendungsbereich finden und Popularität genießen.
medianet: Sind das nicht längst integrale Bausteine des Fernsehens geworden?
Mohr: Das hängt davon ab, wie man Fernsehen definiert, um welche Altersgruppe es sich handelt und wo man geografisch unterwegs ist. Grundsätzlich gehört das aber für einen Großteil zum Alltag – Erwachsene in den USA nutzen heute VOD (Video On Demand) für 44 Prozent ihres Videokonsums, während im Vereinigten Königreich der Anteil des klassischen linearen Fernsehens am Gesamtkonsum bis 2023 auf unter 50 Prozent sinken dürfte.
Im vergangenen Jahr konnte man zudem beobachten, dass Netflix in den Gaming-Bereich eingestiegen ist, was sich in diesem Jahr fortsetzt: Inzwischen hat Netflix mehr als 15 Spiele released und mehrere Entwicklungsstudios, wie Next Games, Boss Fight Entertainment, akquiriert.
Das zusätzliche Angebot erlaubt es, neue Zielgruppen zu gewinnen. Einer der möglichen nächsten Schritte für viele Unternehmen besteht in der Erforschung von Metaverse. Die Idee des Metaverse ist sicherlich nicht neu. Versuche, virtuelle Welten zu schaffen, gibt es schon seit vielen Jahren, z.B. Active Worlds (1995), Second Life (2003) usw.
Projekte von großen Marken im Bereich von NFT, Blockchain und Metaverse machen es spannend, was dieses Jahrzehnt bringen und in welche Richtung sich das entwickeln wird. Das alles und noch viel mehr muss man berücksichtigen, wenn man vom Begriff der Transformation spricht.
medianet: Der Medienkonsum spielt sich immer mehr auf Smartphones oder anderen mobilen Devices ab. Wird sich der Trend weg vom klassischen TV fortsetzen?
Mohr: Einem aktuellen Bericht von TiVo zufolge nutzt der amerikanische Durchschnittsverbraucher inzwischen 8,7 Videodienste, und mehr als 70 Prozent besitzen ein Smart-TV. Oftmals werden diese Videodienste parallel zu anderen Entertainmentangeboten oder Online-Aktivitäten – z.B. das Durchscrollen von Social Media-Seiten – genutzt. Mobile Geräte spielen dabei eine wichtige Rolle und ersetzen oftmals einen zweiten Bildschirm. Abhängig von der Definition kann man von einem Überangebot an Möglichkeiten des Medienkonsums und Entertainment sprechen. Hier kämpfen alle um das Augenpaar des Zusehers. Jeder überlegt, was dem User an Neuem angeboten werden kann und wie man sich von der Konkurrenz abhebt. Es gibt Entwicklungen hin zur Interaktivität. Bei Sportübertragungen oder bei einem Event in einem Stadion gibt es die unterschiedlichsten Projekte, bei denen 5G zum Einsatz kommt. Ich kann ein Fußballspiel nicht nur direkt verfolgen, sondern bekomme zeitgleich am Handy die unterschiedlichsten Perspektiven mit einer Multi Viewer-App geliefert oder kann Statistiken abrufen.
medianet: Wird demnächst jeder Sportler eine Helm- oder Bodycam tragen?
Mohr: Das wird vom jeweiligen Sport abhängen, ob die Kamera den Sportler beeinträchtigt. Ob mit oder ohne Helm- bzw. Bodycam, wird es zukünftig sicherlich neue und vielfältige Anwendungsbereiche geben, um Content-Engagement, Verbindung, Eintauchen, etc. zu fördern. Bei Enhanced Watching-Experiences ist es denkbar, dass man zwischen den unterschiedlichen Perspektiven hin und her switchen kann. Bei Beyond Watching-Anwendungen kann der Zuschauer zudem interagieren, wie mit einem 3D-Hologramm des Lieblingssportlers, mit dem er sich unterhält, oder sich sogar in einer VR-Umgebung bewegt. Es ist auch eine Anreicherung mit Gaming denkbar, wo man etwa in einem Simulator an Wettkämpfen teilnehmen kann.
medianet: Hin zu mehr Live-TV, hin zur Interaktivität – ist das klassische Fernsehen ein Auslaufmodell?
Mohr: Das sehe ich nicht so. Sportevents und Nachrichten bzw. Reportagen zu den Ereignissen der vergangenen Jahre, von Corona, dem Terroranschlag in Wien und dem Krieg in der Ukraine sind Magneten für Zuschauer. Genauso wie regionaler Content, z.B. unterschiedliche lokale Berichterstattungen.
medianet: Noch dazu ohne große Übertragungswägen, bloß mit einem Reporter und einem Smartphone.
Mohr: Das wird durch Technologien wie 5G noch forciert. Hinzu kommen Überlegungen, wie das Bewegtbild angereichert und weiterentwickelt werden könnte. Im Bereich Podcasts werden etwa Videos zur Sendung angeboten, bei Live-Radio gibt es das Live-Bild auch auf dem YouTube-Kanal des Senders. Themen werden multimedial aufbereitet und angeboten, und mit Pop-up-Fenstern blendet man Statistiken ein, nutzt Augmented Reality für zusätzliche Perspektiven, Interaktivität oder zusätzlichen Informationsfluss.
medianet: Inwiefern betreffen die neuen Möglichkeiten die TV-Werbung?
Mohr: Mit dieser spannenden Frage beschäftigen sich viele Unternehmen. Starke Fortschritte im Bereich AdTech haben es Unternehmen ermöglicht, effektiver als je zuvor zu werben. So ermöglichen datengesteuerte Attributionsmodelle eine bessere Messung der Effektivität von Werbekampagnen, inferentielles Targeting und Geofencing helfen, die Relevanz von Anzeigen zu verbessern und die Verbraucher genauer anzusprechen, während Frequency Capping-Techniken auf eine verbesserte Nutzererfahrung abzielen.
medianet: Worin müssen Fernsehanbieter jetzt investieren?
Mohr: Content, Technologie, Daten, Partnerschaften und viel mehr; z.B. kann ich durch den Einsatz von 5G und Mobile Private Networks Kosten einsparen und die Flexibilität bzw. Qualität steigern – neue Perspektiven können gefilmt werden, das Publikum kann mit eingebunden werden, etc.
medianet: In welche Richtung werden sich Kooperationen, sowohl beim Content als auch bei der Hardware, entwickeln?
Mohr: In Zukunft wird das Thema Partnerschaften immer mehr an Bedeutung gewinnen, denn der Wettbewerb ist nicht auf einzelne Länder begrenzt. Globale Player muss man berücksichtigen. Da sind gewisse Partnerschaften von Vorteil, um ein interessantes Portfolio an Angeboten zu haben. Partnerschaften können zwischen Broadcastern, Telkos, Produzenten, Streaming-Plattformen, Geräteherstellern, Start-ups, etc. geschaffen werden. So arbeitet T-Mobile US z.B. mit den Partnern Disney StudioLab und Red Bull zusammen, um neue Erfahrungen zu testen und zu entwickeln. Partnerschaften sind essenziell, um neue Use Cases zu ermöglichen und die technische Revolution, sowohl bezogen auf Vertriebswege als auch mögliche Revenuestreams, zu meistern. Kooperationen sind aber auch für Content entscheidend, wobei Medienangebote wie folgt konsumiert werden: Video vor Audio und Print.
