••• Von Gianna Schöneich
Im Oktober 2015 titelte Die Welt „Foodwatch rügt ‚Werbelüge' bei Activia”. Heuer legt der Lebensmittelkonzern Danone einen globalen Fokus auf die beiden Marken Actimel und Activia und setzt auf einen Markenrelaunch. Was die Kritik damit zu tun hat, fragte medianet.
Im April war bereits das Joghurtgetränk Actimel an der Reihe. Jetzt, im September, erhält der Jogurt mit dem Namen Activia ein neues Design und startet mit einer neuen Kommunikationsstrategie.
Die Organisation Foodwatch erklärte im letzten Jahr, Activia könne nicht, wie in der Werbung suggeriert, eine träge Verdauung regulieren. Inwieweit beeinflusste die Kritik die neue Kommunikationsstrategie? „Unsere internationale Studie hat gezeigt, dass die Positionierung von Activia auf der funktionalen Ebene klar und konsistent ist, deswegen fokussieren wir uns weiterhin auf Qualität und Expertise, d.h. cremige Textur und milder Geschmack sowie die Beibehaltung unserer einzigartigen Kultur ActiRegularis.
Auf der emotionalen Ebene geht das Verständnis unserer Zielgruppe für die Marke auseinander und die emotionale Ebene ist schwach ausgeprägt. Daher auch die emotionalere Kommunikation mit unserem Relaunch-Motto ‚Live InSync'”, erklärt Krzysztof Kuder, Head of Brand and Activation Management Austria and Slovenia, bei Danone, auf Nachfrage von medianet.
Es handelt sich um den größten Markenrelaunch für Danone. Weltweit setzt man auf das Motto „Live InSync”. „Das bedeutet für uns, ‚im Einklang mit sich selbst sein. Wir möchten Frauen inspirieren, dem zu folgen, was sie antreibt, und so ihr eigenes Potenzial zu nutzen. Denn wir bei Activia glauben an das Potenzial, das in jeder Frau steckt”, so Kuder.
Auch eine neue Zielgruppe rückt in das Blickfeld von Activia – Verjüngung und Modernisierung sind angedacht.
Frauen ab 30 Jahren
Eine jüngere Zielgruppe soll es sein: „Unser Ziel ist es, verstärkt Frauen ab 30 Jahren anzusprechen. Denn gerade diese Zielgruppe verkörpert unser Motto, im Einklang mit sich selbst zu sein.”
Lokale Aktivierung
Dies will man einerseits durch den kommunizierten Inhalt erreichen – die angesprochene Live InSync-Kampagne –, aber auch durch die Medien-Zielgruppen-Planung.
Die jüngere Zielgruppe will man durch eine verstärkte lokale Aktivierung erreichen; zum Beispiel wird Activia auf der La Donna-Messe vertreten sein und Verkostungen in Einkaufszentren und Business-Parks anbieten.
Es handelt sich um den bisher größten Markenrelaunch für Danone. Erstmals tritt die Marke Activia global in einem einheitlichen Design auf. Alle Activia-Sorten werden weltweit mit einer dunkleren, grünen Markenfarbe im Kühlregal stehen. „Weltweit haben wir in über 450.000 Stunden Marktforschung mit 15.000 Frauen investiert. Mit unserem Partner TNS haben wir eine der größten Needscope-Analysen der FMCG- Branche durchgeführt.
Die Studie hat uns gezeigt, was wir weltweit an Activia verändern müssen. Die drei wichtigsten Erkenntnisse waren, dass die Marke eine große funktionale Stärke hat, die mit einer emotionalen Schwäche und einem global inkonsistenten Image verbunden ist”, so Kuder.
Das neue Produktdesign wird durch eine 360 Grad-Kommunikation in allen Kanälen unterstützt.
Activia auch bald vegan?
Heuer kaufte Danone den Biolebensmittelhersteller Whitewave auf, der auch vegane Marken wie Alpro herstellt. Wird es Activia also bald vegan geben?
„Activia wird weltweit in zahlreichen unterschiedlichen Varianten angeboten; auch in Österreich gab es schon viele unterschiedliche Geschmacksrichtungen und Variationen, wie z.B. eine lactosefreie Form.
Wir sind überzeugt davon, dass es in Zukunft weitere Neuigkeiten von unserer Marke Activia geben wird; welche das sein werden, davon müssen Sie sich leider überraschen lassen.”
