Billa bricht mit Mustern in der Kommunikation

• Von Dinko Fejzuli

Billa hat in den vergangenen Monaten kommunikativ deutlich neue Akzente gesetzt. Mit Kampagnen wie „Mach Trash zu Cash“ rund um das Pfandthema oder „Billa Italia“ habe man bewusst gewohnte Muster der Handelskommunikation verlassen.  Der Schritt stehe sinnbildlich für einen grundlegenden Wandel in der Markenführung, erklärt Daniela Schwarz-Knehtl, Marketingleitung Billa. „Geschmäcker und Erwartungen der Konsumenten verändern sich laufend, Zielgruppen werden immer vielfältiger. Das lange vorherrschende Prinzip einer einheitlichen Ansprache funktioniert daher nicht mehr“, so Schwarz-Knehtl. Marken müssten in der Lage sein, unterschiedliche Tonalitäten und Erzählweisen zu be­herrschen, um relevant zu bleiben.

Frischer Zugang
Gerade bei der Pfand-Thematik sei die Kommunikation zuvor sehr ähnlich gewesen. Billa habe sich daher bewusst für einen anderen Zugang entschieden. „Mach Trash zu Cash“ sei zunächst als reine Social- und Digitalkampagne konzipiert worden. Die Resonanz sei laut Schwarz-Knehtl so positiv ausgefallen, dass rasch der Wunsch nach einer Ausweitung in Richtung TV und Kino aufgekommen sei. Besonders auffällig sei gewesen, wie stark die Kampagne in sozialen Netzwerken kommentiert und weitergetragen worden sei. Der Überraschungseffekt habe wesentlich zum Erfolg beigetragen.

Obwohl das Thema Pfand alle Bevölkerungsschichten betreffe, sei die Kampagne bewusst in einer jugendlichen Tonalität erzählt worden. Das begleitende Gewinnspiel mit Autos als Hauptpreisen habe wiederum eine sehr breite Zielgruppe angesprochen. Negatives Feedback aus älteren Zielgruppen habe es kaum gegeben. Entscheidend sei stets die Frage, ob das jeweilige Thema eine bestimmte Inszenierung vertrage. Ein Thema wie „100% Frischfleisch aus Österreich“ würde man in dieser ­Tonalität nicht aufziehen, weil dort eine andere Ernsthaftigkeit notwendig sei. Diese Abwägung verlange ein hohes Maß an Fingerspitzengefühl – sowohl intern als auch in der Zusammenarbeit mit den Agenturpartnern, denen man bewusst Raum für ­eigenständige kreative Ideen gebe.

Die Erkenntnisse aus diesen Kampagnen würden direkt in die weitere Markenarbeit einfließen. „Unsere Kampagnen werden systematisch im Nachgang ausgewertet, Stimmungen analysiert und mögliche Reibungspunkte identifiziert“, erklärt Schwarz-Knehtl. Dabei gehe es zunehmend auch um die Frage: „Wie weit sind Konsumenten bereit, etablierte ­Themen – etwa Bio – auch in neuen, ungewohnten Bildern erzählt zu bekommen“, sagt die Billa-Marketingleitung. Diese Lernprozesse seien Bestandteil der strategischen Markenentwicklung.

Marken-Relaunch 2019
Einen zentralen Ausgangspunkt für diese Neuausrichtung sieht Schwarz-Knehtl im Marken-Relaunch 2019. Bis dahin seien viele Motive, die heute selbstverständlich wirken – etwa sichtbare Diversität, unterschiedliche Lebensentwürfe oder kulturelle Vielfalt – in der Kommunikation kaum präsent gewesen. Die Realität der Konsumenten habe sich jedoch spürbar verändert, und diese Veränderung müsse auch die Marke widerspiegeln. „Unsere Bildsprache ist seither deutlich näher am Alltag, weniger inszeniert und stärker ab echten Situationen orientiert“, erklärt Schwarz-Knehtl. Vielfalt solle nicht demonstrativ ausgestellt, sondern selbstverständlich mitgedacht werden.

Bei der Bewertung kreativer Ansätze spielten Daten und Analysen eine zentrale Rolle. Innerhalb der Marketingabteilung arbeite ein eigenes Team an Zielgruppenanalysen und Sentiment-Auswertungen. Gerade beim Thema Bio zeigten sich laut Schwarz-Knehtl sehr unterschiedliche Motivationen für den Kauf: Während für manche Konsumenten Ideologie, Nachhaltigkeit und Herkunft im Vordergrund stünden, sei Bio für andere ein klares Lifestyle-Thema. Diese Unterschiede seien entscheidend für die kommunikative Ausgestaltung.

Authentizität bleibt wichtig
Auch der Einsatz von Künstlicher Intelligenz (KI) werde bei Billa laufend betrachtet und geprüft. „Aktuell setzen wir KI primär als unterstützendes Werkzeug zur Prozessbeschleunigung ein“, sagt Schwarz-Knehtl.
In der eigentlichen Markeninszenierung, insbesondere bei Menschen und Lebensmitteln, setze Billa derzeit noch auf klassisches Handwerk. „Essen muss weiterhin wie Essen ausschauen. Authentizität bleibt bei Billa ein zentraler Wert“, so Schwarz-Knehtl. Gleichzeitig gelte: Ohne saubere Briefings könne auch moderne Technologie keine hochwertigen Ergebnisse liefern.

In der Medienstrategie verfolge Billa weiterhin einen ausgewogenen Ansatz. Trotz des starken Wachstums digitaler Kanäle habe das gedruckte Flugblatt in Österreich nach wie vor eine außergewöhnlich hohe Bedeutung. Viele Konsumenten nutzten es gezielt zur Einkaufsplanung. Diese Routine werde häufig innerhalb der Familie weitergegeben. Selbst jüngere Zielgruppen würden angeben, das Flugblatt aus dem Elternhaus zu kennen. Es biete Orientierung, Preisvertrauen und eine klare Entscheidungsgrundlage – insbesondere in Zeiten steigender Preise.

Auch bei der Zielgruppensegmentierung plädiert Schwarz-Knehtl für Augenmaß. Ausgangspunkt jeder Kampagne sei das konkrete Ziel. Eine klare Differenzierung – etwa bei Bio zwischen ideologisch motivierten Käufern und Lifestyle-orientierten Konsumenten – sei sinnvoll. Eine immer feinere Fragmentierung stoße jedoch rasch an wirtschaftliche und kommunikative Grenzen. Irgendwann steige der Aufwand stärker als der tatsächliche Zusatznutzen.

Zwei Bio-Marken
Ein sichtbares Beispiel für diese differenzierte Markenführung sei der Bio-Bereich. Billa verfolge hier bewusst eine Zwei-Marken-Strategie. „Mit Ja! Natürlich waren wir vor über 30 Jahren die ersten im Markt als Bio-Pionier und Vorreiter. Die Marke ist stets bemüht nachhaltige Themen rund um Tierwohl, Umwelt, Klima und gesunder Boden voranzutreiben. Während wir mit Billa Bio bewusst leistbares Bio in den Fokus rücken, jung, convenient und dynamisch“, erklärt Schwarz-Knehtl.

Beide Marken sprächen unterschiedliche Zielgruppen an und erfüllten unterschiedliche Erwartungen. Eine Kannibalisierung werde nicht beobachtet. Billa Bio sei bewusst konträr inszeniert worden: Frech, anders und durchaus polarisierend. Mit einem starkem Lifestyle-Bezug, musikalischen Elementen und jungen Künstlerinnen und Künstlern. Die Fortsetzung dieser Kampagne sei bereits in Vorbereitung.

Trotz aller kreativen Freiräume bleibe die Konsistenz der Dachmarke Billa für Schwarz-Knehtl ein zentrales Leitprinzip. Auch wenn einzelne Kampagnen bewusst provozierten oder ungewöhnliche Wege gingen, müsse stets klar bleiben, wofür die Marke stehe. Die Marke dürfe unterhalten und auch Reibung erzeugen, dürfe sich für Konsumenten aber niemals fremd oder unpassend ­anfühlen.

Blick in die Zukunft
In Zeiten hoher Inflation sehe Schwarz-Knehtl eine Gratwanderung zwischen Preis- und Markenkommunikation. Phasen mit starkem Preisfokus seien unvermeidlich. „Gleichzeitig ist es Aufgabe des Marketings, kontinuierlich jene Qualitäten sichtbar zu machen, die über den Preis hinausgingen – etwa Service, Qualität und Vertrauen“, so die Marketingleitung.
Zur künftigen Positionierung von Billa äußert sich Schwarz-Knehtl bewusst zurückhaltend. Mit dem neuen CEO würden derzeit strategische Linien neu abgestimmt werden. Der Wettbewerbsdruck bleibe hoch, auch durch Diskonter. In den kommenden ein bis zwei Jahren werde sich zeigen, wie sich die Marke weiterentwickelt.