WIEN. Fünf Prozent mehr für Werbung auf Facebook und Instagram: Mit der neuen Standortgebühr verrechnet Meta ab sofort österreichischen Werbetreibenden einen zusätzlichen Aufschlag auf ihre Werbeschaltungen. Die Maßnahme ist eine Reaktion auf die heimische Digitalsteuer – die Mehrkosten landen damit direkt bei den Unternehmen. Was bedeutet das für Budgets, Mediaplanung und den österreichischen Werbemarkt? Andrea Swift, CEO der Digitalagentur e-dialog, spricht über die Auswirkungen auf Werbetreibende, Agenturen und die Frage, ob die neue Gebühr den Wettbewerb zwischen internationalen Plattformen und heimischen Medien verändern wird.
medianet: Meta führt mit der Standortgebühr künftig einen zusätzlichen Aufschlag auf Werbeschaltungen ein. Wie bewerten Sie diese Entwicklung aus Sicht Ihrer Kunden – ist das ein relevanter Kostenfaktor oder eher eine kleinere Anpassung im laufenden Mediaeinkauf?
Andrea Swift: In der aktuellen wirtschaftlichen Situation ist ein Aufschlag von fünf Prozent sicher relevant. Die meisten Unternehmen werden ihr Mediabudget nicht erhöhen können, sondern die Gebühr davon abziehen. Das bedeutet dann einen entsprechend geringeren Return on Ad Spend.
medianet: Welche Kundengruppen trifft die zusätzliche Belastung besonders: KMUs, E-Commerce-Unternehmen oder große Marken?
Swift: KMUs werden die Belastung wohl am stärksten spüren. Einerseits haben sie generell weniger Spielraum in ihren Budgets. Andererseits können sie nicht so leicht von Meta auf Alternativen ausweichen – aus genau demselben Grund. Wer nur ein paar tausend Euro im Monat für Werbung zur Verfügung hat, kann nicht plötzlich beim ORF schalten.
medianet: Welche konkreten Auswirkungen erwarten Sie auf die digitale Mediaplanung? Werden Unternehmen Budgets verschieben, Kampagnen anders steuern oder stärker auf alternative Kanäle und Plattformen setzen?
Swift: Wir reden immer über die Kostenseite, aber den Werbetreibenden geht es um den Nutzen. Große Verschiebungen werden nur dann stattfinden, wenn die Meta-Plattformen nicht mehr genug Mehrwert bringen. In der aktuellen Werbemarktstudie der Österreichischen Post ist Social Media der Kanal, der am stärksten wächst. Wir sehen den Trend auch, weil Werbetreibende den Mehrwert sehen. Budgetverschiebungen werden stattfinden, aber ob sie massiv sind, bezweifle ich.
medianet: Welche Auswirkungen erwarten Sie auf die Arbeit von Agenturen (Beratung, Mediaplanung, Reporting oder Budgetoptimierung)?
Swift: Wir sind mehr denn je gefordert, unsere Kunden proaktiv zu beraten. Zunächst einmal mit einer sauberen Planung, damit es keine bösen Überraschungen bei den Kosten gibt. Noch wichtiger ist es aber, die tatsächliche Werbewirkung aller genutzten Kanäle datenbasiert zu bewerten. So können wir mit intelligenten Mediastrategien die Kosten für Standortgebühren ausgleichen. Das ist für uns nichts Neues – wir werden immer wieder herausgefordert, mit weniger Geld bessere Erfolge zu erzielen.
medianet: Meta-Plattformen sind für viele Unternehmen aufgrund von Reichweite, Targeting und Messbarkeit weiterhin zentral. Ändert die Standortgebühr aus Ihrer Sicht etwas an der strategischen Bedeutung von Facebook, Instagram & Co. im Marketing-Mix?
Swift: Die wenigsten Unternehmen werden auf die Reichweite und Präzision der Meta-Plattformen verzichten können. Wir sehen bisher auch keine Kunden, die sich komplett aus Meta zurückziehen.
medianet: Welche langfristigen Folgen könnte diese Entwicklung für den österreichischen Werbemarkt haben? Zum Beispiel für lokale Medienanbieter, Agenturen und die Verteilung von Werbegeldern zwischen internationalen Plattformen und heimischen Angeboten?
Swift: Es war sicher die Idee der Digitalsteuer, lokale Anbieter zu fördern, aber wie zu erwarten war, wird sie jetzt von den österreichischen Unternehmen bezahlt. Trotzdem ist das eine Chance für nationale Publisher, da sie von diesem Aufschlag befreit sind. Viele Unternehmen werden die globale Power der großen Plattform dort nutzen, wo sie sinnvoll und nötig ist, aber vermehrt gezielt in lokale Qualitätsumfelder investieren. Damit sich wirklich etwas bewegt, müssen die österreichischen Medien diesen Moment aber auch nutzen und gemeinsam Angebote schaffen, die im internationalen Wettbewerb bestehen können.
medianet: Sehen Sie in der Standortgebühr vor allem ein neues Kostenproblem für Werbetreibende oder auch einen Anlass, die Abhängigkeit von großen Plattformen neu zu bewerten?
Swift: Es ist auch ein Anlass zu hinterfragen, ob die Digitalsteuer eine zielführende Maßnahme ist oder nur die Werbewirtschaft in einer ohnehin schwierigen Zeit zusätzlich belastet. (esc)
