WIEN. Zahlen und Intuition sind unsere wertvollsten Entscheidungshilfen. Aber können wir auf nur eine der beiden vertrauen und die andere völlig außer Acht lassen? Diese Frage wurde im Rahmen des 5. Salon Identum am Podium diskutiert. Nach einer kurzen Einstiegspräsentation kam es zu einem angeregten Schlagabtausch zwischen den Experten aus unterschiedlichen Geschäftsfeldern am Podium. „Daten-Vertreter“ Jan Königstätter eröffnete unter anderem – frei nach Karl Lagerfeld – mit der provokanten Aussage: „Wer keine Daten verwendet, hat die Kontrolle über seine Kampagne verloren.“ Helge Haberzettl konterte wenig später: „Targeting ohne relevante Geschichte ist wie Fischen ohne Köder.“ Michael Wieland vertrat im Meinungsaustausch die goldene Mitte, indem er betonte, dass Unternehmen die vielfältigen Möglichkeiten nutzen sollten zu erfahren, was Konsumenten wirklich wollen, die sich durch die heutigen Formen der Dateninterpretation ergeben. Gleichzeitig ist es jedoch auch wichtig, als Führungskraft in einigen Fragen auf die eigene Intuition – abgeleitet durch eine Sammlung an Erfahrungen und fachlicher Expertise – zu setzen, um eine gewisse Grundrichtung für das Unternehmen vorzugeben.
Netflix und die Frage nach dem Purpose
Neben der generellen Grundfrage nach der Rolle von Intuition gegenüber datengetriebener Erkenntnisgewinnung wurde im Speziellen über kontroverse Themen wie Suchmaschinenoptimierung, das Thema Purpose, das Grundproblem der begrenzten Aufmerksamkeitsökonomie sowie die Frage des verfügbaren Budgets diskutiert. Besonders angeregt sprachen die Diskussionsteilnehmer über das brennende Thema Zielgruppen-Targeting. So referierte Jan Königstätter über die vielfältigen Möglichkeiten der gezielten Ansprache, basierend auf immer feiner bestimmbaren Nutzungsdaten. Dabei führte er den Streaming-Konzern Netflix an. Trotz der vermeintlich kreativen Filmbranche basiert das US-amerikanische Unternehmen nämlich bereits einen Großteil seiner Geschäfts-Entscheidungen auf Nutzungsdaten und statistischen Erhebungen. Demnach werden unter anderem für ein und denselben Film unterschiedliche Coverbilder angezeigt, um möglichst dem Geschmack des jeweiligen Nutzers zu entsprechen – so gibt es beispielsweise 167 Mio. personalisierte Netflix-Startseiten. Für die Filmauswahl beim Streaming wäre das ja in Ordnung, so Helge Haberzettl, für die Kommunikation einer Marke ein unverzeihlicher Fehler. „Eine Marke muss ihren Purpose zeigen und zu ihren Werten stehen. Zeigt sie jedem ihrer Kunden einfach nur das, was er gerne sieht, wird sie beliebig, anbiedernd und vor allem unglaubwürdig.“ Hier sieht er die Zukunft auch ausnahmsweise nicht auf der datengetriebenen Seite, denn gerade junge Menschen pochten heute zunehmend darauf zu erfahren, welche Grundwerte ein Unternehmen vertritt. Sie wollen authentisch abgeholt werden, statt einfach erzählt zu bekommen, was sie hören wollen.
Mit dabei waren zahlreiche Gäste aus unterschiedlichen Geschäftsbereichen, so unter anderem Harald Fleischer (ÖAMTC), Manuela Korber (GW Cosmetics GmbH), Werner Neudorfer (WKW, Fachgruppe Werbung), Barbara Pertl (willhaben), Thomas Schmidt (Wifi Wien) und Sabine Usaty (Uniqa). Damit ging der 5. Salon Identum erfolgreich zu Ende – und auch der nächste Termin steht bereits fest. Am Mittwoch, den 13. Mai 2020 wird es erneut die Möglichkeit geben, aktuelle Themen rund um erfolgreiche Markenführung zu diskutieren. (red)
Identum. Agentur für Markencharisma
"Wir glauben daran, dass gute Markenkommunikation einen inspirierenden und relevanten Moment liefern muss, um sich durchsetzen zu können: Das nennen wir Markencharisma. Als integriert arbeitende Agentur vereinen wir alle Disziplinen der Kommunikation unter einem Dach und beraten, konzipieren, gestalten und programmieren seit 2002 mit über 20 Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern für unsere Kunden im In- und Ausland."
Nähere Informationen zu Identum unter www.identum.at
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