WIEN. Facebook musste vor kurzem 40 Mio. USD (rund 36 Mio. €) an Werbekunden zurückzahlen, weil das Soziale Netzwerk über 18 Monate hinweg falsche Videostatistiken lieferte. Durch die unkorrekte Messung wurden zu lange Betrachtungszeiten angegeben, die nicht der Realität entsprachen. Zwar waren laut Facebook nur Videos davon betroffen, die kostenfrei auf den jeweiligen Seiten publiziert wurden.
Nutzerdaten verwendet
In der Klage gaben die Marketer an, durch die falschen Zahlen höhere Ausgaben im Vertrauen auf die Performance von Facebook getätigt zu haben, als sie dies bei realen Statistiken beabsichtigt hätten. Twitter hingegen hat eigentlich für Sicherheitszwecke gedachte, private Nutzerdaten für Werbung verwendet. Die Userdaten wurden mit jenen von Werbeunternehmen abgeglichen, um zielgerichtete Werbung zu verbessern. Der kürzlich erfolgte Rechtsspruch des Europäischen Gerichtshofs zum Umgang mit Cookies bringt ebenfalls keine Sicherheit für persönliche Nutzerdaten bei Facebook, Twitter und Co., die sich hinter Login-Walls verschanzen. Vielmehr wird der europäische Markt verunsichert, zumal das Urteil im Widerspruch zur EU-Datenschutzgrundverordnung steht.
Vertrauen durch Qualität
Der Online-Vermarkterkreis im interactive advertising bureau austria übt heftige Kritik an den Geschäftspraktiken der US-Digitalgiganten. Die zur Verfügung gestellten Daten über Nutzung und Werbekampagnen beruhen ausschließlich auf Eigenangaben; eine Validierung der Daten durch objektive Dritte findet nicht statt. Werbekunden sind ausschließlich auf die zur Verfügung gestellten Daten der Netzwerke angewiesen. Der regelmäßige Missbrauch von Userdaten führt zu einem starken Vertrauensverlust der Nutzer. Das zeichnet sich auch im Vertrauensverlust werbetreibender Kunden ab. So hat beispielsweise eine europäische Großbank ihre gesamten Facebook-Aktivitäten bereits vor Monaten eingestellt.
„Von einem qualitativ hochwertigen und vertrauenswürdigem Umfeld kann keine Rede mehr sein. Umfeldqualität und User-Vertrauen sind der Grundstein für erfolgreiche Digitalwerbung. Österreichische Publisher investieren hohe Summen, um beides zu gewährleisten. Werbetreibende sollten endlich aufwachen und sehen, dass der Social Media-Hype deutlich mehr als nur einen Kratzer abbekommen hat”, so Eugen Schmidt (AboutMedia), Leiter des Online-Vermarkterkreises im iab austria. „An den aktuellen Problemen bei Facebook und Twitter zeigt sich wieder eindrucksvoll, wer der werbetreibenden Wirtschaft Qualität anbieten kann und wer nicht”, schließt Schmidt. (red)
