•• Von Dinko Fejzuli
Nach Wien 2026 zieht der ESC-Tross im kommenden Jahr in das bulgarische Burgas – eine Küstenstadt, die ganz anders tickt als eine Millionenmetropole. WienTourismus-CEO Norbert Kettner, der 2026 für Wiens Host-City-Auftritt verantwortlich war, erklärt im medianet-Interview, welche Hausaufgaben nun auf Burgas zukommen.
medianet: Herr Kettner, der ESC 2027 wird im bulgarischen Burgas stattfinden. Sie waren als WienTourismus-Chef maßgeblich dafür verantwortlich, wie sich die Stadt Wien als Host City präsentiert hat. Eine Küstenstadt wie Burgas unterscheidet sich infrastrukturell und touristisch stark von einer etablierten Metropole wie Wien. Was ist rückblickend aus Ihrer Erfahrung die allererste organisatorische und kommunikative Hausaufgabe, die jetzt auf die Stadtführung und das Tourismusboard in Burgas zukommt?
Norbert Kettner: Ich möchte zuallererst Bulgarien zum Sieg des 70. Eurovision Song Contest in Wien gratulieren und der Stadt Burgas zur nächsten Austragung der größten Live-Musikshow der Welt. Meine wichtigste Empfehlung lautet: Denken Sie von Anfang an über die ESC-Shows hinaus. Der Eurovision Song Contest ist längst nicht mehr nur eine Fernsehproduktion, sondern ein stadtweites Kulturereignis und eine der stärksten internationalen Plattformen für die Positionierung einer Destination. Der Erfolg einer Host City hängt deshalb nicht nur davon ab, was in der Veranstaltungshalle passiert, sondern davon, welches Erlebnis Fans, Medienvertreter, Delegationen, Gäste und auch die lokale Bevölkerung in der gesamten Stadt haben.
Die zweite große Hausaufgabe ist, möglichst früh alle relevanten Partner an einen Tisch zu bringen. Tourismusorganisation, Stadtverwaltung, Veranstalter, Sicherheitsbehörden, Verkehrsbetriebe, Kulturinstitutionen und die gesamte Visitor Economy müssen von Beginn an eng zusammenarbeiten und eine gemeinsame Vision entwickeln.
medianet: Wenn der Tross aus Hunderten Delegationen, Tausenden Journalisten und Zehntausenden Fans anreist: Auf welchen ‚Ansturm hinter den Kulissen‘ muss sich eine Stadt vorbereiten, den man im Fernsehen gar nicht sieht?
Kettner: Was man am Bildschirm kaum sieht, ist die enorme logistische Leistung. Neben den zehntausenden Fans kommen tausende Delegations- und Medienvertreter in die Stadt, die akkreditiert, betreut, informiert und begleitet werden müssen. Für diese internationale Multiplikatoren-Community braucht es eine Infrastruktur, die von Sicherheitskonzepten über Mobilität bis hin zu Informationsangeboten reicht.
Am Ende geht es darum, dass eine Stadt für wenige Tage zur Gastgeberin der europäischen Popkultur wird. Damit auf den Bildschirmen ein scheinbar müheloses Fest zu sehen ist, müssen im Hintergrund viele Partner aus Stadt, Tourismus, Kultur, Mobilität und Sicherheit monatelang Hand in Hand arbeiten.
medianet: Der ESC ist längst kein reines TV-Event mehr, sondern ein digitales Großereignis mit Milliarden Online-Interaktionen. Wie sollte man seine digitale Infrastruktur und Social-Media-Kanäle aufstellen, um diesen Hype ab Tag 1 abzufangen?
Kettner: Eine Stadt muss ihre digitalen Services von Anfang an als Teil der Gastgeberrolle verstehen und nicht als nachgelagerte Kommunikationsmaßnahme. Für Wien bedeutete das, Informationen, Services und Inspiration auf zentralen digitalen Plattformen zu bündeln. Mit der Host City App ivie, eigenen ESC-Websites für Fans und Branchenpartner sowie laufend aktualisierten Angeboten haben wir den internationalen Gästen Orientierung gegeben und gleichzeitig die Sichtbarkeit Wiens weit über die Veranstaltungsorte hinaus gesteigert. Die Social-Media-Kanäle des WienTourismus erzielten mit mehr als 540 Beiträgen rund 41 Millionen Sichtkontakte und über 465.000 Interaktionen. Auch Content- und Live-Formate wurden stark genutzt und erreichten ein breites internationales Publikum.
Entscheidend ist dabei, den digitalen Hype nicht nur zu begleiten, sondern aktiv für die Stadt zu nutzen. Jede Interaktion, jedes geteilte Bild und jedes Video ist eine Chance, die Host-City zu präsentieren.
medianet: Was gilt es darüber hinaus noch zu beachten?
Kettner: Bei einem digitalen Großereignis dieser Dimension ist auch Cybersecurity ein zentraler Teil der Sicherheitsarchitektur. Digitale Plattformen, Services und Kommunikationskanäle müssen deshalb von Beginn an gemeinsam mit der physischen Sicherheit gedacht und entsprechend abgesichert werden. In Wien war Cybersecurity integraler Bestandteil des Sicherheitskonzepts – mit dem Ziel, sowohl die digitale Infrastruktur als auch die Kommunikation und Services für Gäste verlässlich und resilient aufzustellen.
medianet: Der Eurovision Song Contest kostet Host Cities zweistellige Millionenbeträge. Wie erklärt man der Bevölkerung vor Ort, worin der tatsächliche langfristige Return on Investment (ROI) für das Image einer Stadt liegt?
Kettner: Beim Song Contest darf man den Wert nicht allein an den Tagen der Veranstaltung messen. Der eigentliche Effekt entsteht danach: durch die internationale Sichtbarkeit, die Berichterstattung und die Millionen Menschen, die eine Stadt als leistungsfähige Gastgeberin erleben. Für Wien waren insbesondere die internationalen Delegationen und Journalisten wichtige Multiplikatoren, die ihre Eindrücke in die Welt getragen haben. Darüber hinaus schafft ein erfolgreich ausgerichteter ESC langfristige Wettbewerbsvorteile für zukünftige Großveranstaltungen in der Stadt.
Uns ist aber auch wichtig, diese Effekte nicht nur zu behaupten, sondern wissenschaftlich zu messen. Deshalb lassen wir die Auswirkungen des ESC vom Wifo umfassend ex post untersuchen. Dabei geht es insbesondere um die tatsächlichen Effekte auf Tourismus und Wertschöpfung und damit um eine belastbare Grundlage für die Frage, was der ESC Wien über die Veranstaltung hinaus gebracht hat. Die Ergebnisse werden wir im Herbst kommunizieren und damit auch transparent machen, welcher messbare Return den öffentlichen Investitionen gegenübersteht.
medianet: In Wien haben Sie gezeigt, wie man durch Stadt-Aktivierungen den Fokus von der reinen Arena auf die ganze Stadt lenkt. Wie kann Burgas das Event nutzen, um sich nachhaltig als Ganzjahres- oder Kulturdestination anstelle eines reinen Sommer-Badeorts zu positionieren?
Kettner: Ein Eurovision Song Contest ist dann besonders wertvoll, wenn er nicht nur Menschen in die Veranstaltungshalle bringt, sondern sie die gesamte Destination erleben lässt. Wir haben in Wien bewusst darauf gesetzt, Delegationen, Medien und Fans mit kuratierten Kultur- und Stadterlebnissen in Kontakt zu bringen. So wurde die ganze Stadt zur Bühne und nicht nur der Veranstaltunsgsort.
Für Burgas könnte genau darin eine große Chance liegen. Ein Mega-Event schafft Aufmerksamkeit, aber entscheidend ist, welche Geschichten die Gäste anschließend über die Destination erzählen. Wenn Besucher neben dem Event auch Kultur, Kulinarik oder besondere Orte kennenlernen, entsteht ein differenzierteres Bild, das weit über die Rolle als klassischer Badeort hinausgehen kann.
medianet: Welche Rolle spielen solche Mega-Events, um Erstbesucher anzuziehen, und wie schafft man es, aus einmaligen ESC-Touristen langfristige ‚Wiederholungstäter‘ für die Region zu machen?
Kettner: Mega-Events wie der Eurovision Song Contest sind oft der erste Berührungspunkt mit einer Destination. Viele Menschen reisen wegen des Events an und entdecken dabei eine Stadt oder Region, die sie zuvor vielleicht gar nicht auf ihrem Reise-Radar hatten. Entscheidend ist dann, dass die Gäste vor Ort mehr erleben als das eigentliche Event. Wenn Gäste eine Destination als offen, inspirierend und gastfreundlich erleben, werden sie zu Botschaftern und oft auch zu Wiederbesuchern.
Unser Credo war: Die Gäste sollen als ESC-Fans kommen – und die Stadt als Wien-Fans verlassen.
medianet: Sie haben in der Vergangenheit vor einer reinen ‚Goldgräberstimmung‘ gewarnt – etwa wenn Hotels mondäne Mondpreise aufrufen. Was droht einer Stadt im Hinblick auf den Imageschaden, wenn Gastronomie und Hotellerie die Preise überziehen, und wie steuert man hier als Tourismuschef gegen?
Kettner: Bei Großereignissen ist es nachvollziehbar, dass die Nachfrage steigt und sich das auch in den Preisen widerspiegelt. Problematisch wird es aber dann, wenn kurzfristige Gewinnmaximierung wichtiger wird als das Gästeerlebnis. Als Tourismusorganisation kann man Preise nicht vorgeben, aber man kann Bewusstsein schaffen und den Dialog mit der Branche suchen.
In Wien konnten wir vergleichsweise gelassen auf die Situation blicken. Mit mehr als 400 Hotels und rund 84.000 Betten über alle Kategorien hinweg verfügt die Stadt über ein sehr großes und wettbewerbsintensives Beherbergungsangebot. Uns war von Anfang an klar, dass selbst ein Ereignis in der Größenordnung des Eurovision Song Contests die Kapazitäten der gesamten Stadt nicht ausschöpfen würde. Das große Angebot sorgt automatisch für Wettbewerb in unterschiedlichen Preis- und Qualitätssegmenten.
medianet: Ein Großevent bringt auch Belastungen für die lokale Bevölkerung mit sich, etwa Straßensperren, Lärm oder Kapazitätsgrenzen im Nahverkehr. Wie bindet man die Einwohner von Burgas so ein, dass keine Akzeptanzprobleme entstehen, sondern echte Gastfreundschaft spürbar wird?
Kettner: Entscheidend ist, dass ein Großevent nicht hinter Absperrungen stattfindet. Je stärker sich Veranstaltungen in die Stadt hinein öffnen, mit frei zugänglichen Programmen, niederschwelligen Kulturangeboten oder Begegnungsräumen, desto eher entsteht das Gefühl, dass die gesamte Stadt Gastgeberin ist.
Der Song Contest in Wien hat auch bei der Wiener Bevölkerung einen nachhaltigen positiven Eindruck hinterlassen. Eine repräsentative Nachbefragung des WienTourismus zeigte: Die Mehrheit der Wiener bewertete die Austragung des 70. Eurovision Song Contest positiv und sieht darin einen Gewinn für die Stadt. 49 Prozent sind der Meinung, dass der ESC für gute Stimmung in Wien gesorgt hat. 45 Prozent sind stolz darauf, dass Wien mit dem ESC gelebte Diversität, Weltoffenheit und gegenseitigen Respekt international präsentieren konnte.
medianet: Was sind die drei größten touristischen Fehler, die eine Host City in den Monaten vor dem Contest machen kann?
Kettner: Ein zentraler Fehler wäre, den Eurovision Song Contest nur als Event und nicht als strategische Chance für die Positionierung der Destination zu verstehen. Die enorme internationale Aufmerksamkeit sollte genutzt werden, um ein Bild der Gastgeberstadt zu vermitteln, das über den ESC hinaus Bestand hat.
Ebenso wichtig ist es, Delegationen, Medien und Fans die gesamte Destination erleben zu lassen. So werden aus Gästen Multiplikatoren, die ihre Eindrücke und Geschichten in die Welt tragen.
Und schließlich gilt es, eine kurzfristige Goldgräberstimmung zu vermeiden. Hohe Nachfrage darf nicht zu kurzfristiger Preismaximierung führen. Die langfristige Reputation einer Destination ist mehr wert als ein einmaliger Zusatzerlös – das Ziel muss sein, dass Gäste gerne wiederkommen und die Stadt weiterempfehlen.
medianet: Die Absage der Taylor-Swift-Konzerte in Wien wegen Anschlagsgefahr hat gezeigt, wie schnell aus einem Wirtschaftshighlight ein Sicherheitsszenario wird. Welche Lehren aus Ihrer Wiener Krisenkommunikation sollten die Sicherheits- und Tourismusverantwortlichen in Burgas beherzigen?
Kettner: Sicherheit ist keine Begleiterscheinung eines Großevents, sondern eine Grundvoraussetzung dafür. Gäste reisen nur dann mit einem guten Gefühl an, wenn sie darauf vertrauen können, dass Sicherheit professionell organisiert wird. Umso wichtiger ist es, dass Sicherheitsverantwortliche, Veranstalter und Kommunikationsverantwortliche in jeder Phase eng abgestimmt agieren und mit einer klaren Stimme sprechen. Das hohe Sicherheitsniveau wurde beim ESC in Wien von internationalen Delegationen ausdrücklich positiv hervorgehoben.
Die Ereignisse rund um die Taylor-Swift-Konzerte haben gezeigt, dass funktionierende Sicherheitsstrukturen wirken können. Diese enge Abstimmung zwischen Sicherheitsverantwortlichen, Veranstaltern und öffentlicher Hand ist bei Großereignissen entscheidend.
medianet: Sicherheit und Event-Atmosphäre stehen oft im Zielkonflikt: Wie schafft man es, eine hohe Sicherheitspräsenz aufzubauen, ohne dass das Gefühl einer offenen, bunten und unbeschwerten Party-Metropole verloren geht?
Kettner: Wirkliche Event-Atmosphäre entsteht dann, wenn Menschen sich sicher fühlen. Die Kunst besteht darin, Sicherheit so professionell zu organisieren, dass sie Vertrauen schafft, ohne den Charakter des Events zu überlagern.
medianet: Wenn Unvorhergesehenes passiert – sei es ein Unwetter, technische Probleme oder Sicherheitsbedrohungen: Wie schaltet man in der Destinationskommunikation binnen Stunden von ‚Krisenmodus‘ auf eine sympathische ‚Charme-Offensive‘ um?
Kettner: In Krisensituationen gibt es keine Abkürzungen. Der erste Schritt ist immer, rasch, transparent und verlässlich zu informieren. Menschen erwarten Orientierung, Fakten und das Gefühl, dass die Situation unter Kontrolle ist. Gerade in Ausnahmesituationen zeigt sich letztlich der Charakter einer Destination. Wer professionell, menschlich und lösungsorientiert reagiert, kann aus einer Krise sogar Vertrauen gewinnen.
medianet: Beim Wiener Swiftie-Hype haben spontane Bürgerinitiativen sowie lokale Institutionen den Unterschied gemacht. Wie entfacht man in einer Stadt eine solche Dynamik, dass Gewerbe, Kultur und Bevölkerung an einem Strang ziehen?
Kettner: Die bemerkenswerte Reaktion der Wiener rund um die abgesagten Taylor-Swift-Konzerte war aus meiner Sicht kein Zufall. Damit eine solche Dynamik entsteht, muss man frühzeitig Möglichkeiten zur Beteiligung schaffen und den Partnern gleichzeitig Raum für eigene Ideen geben.
Beim ESC war ‚Vienna OffStage‘ dafür ein gutes Beispiel: Gemeinsam mit der Wiener Visitor Economy haben wir das größte Social Programm in der Geschichte des ESC auf die Beine gestellt. 84 Wiener Partnerbetriebe ermöglichten Delegationen und internationalen Medien 78 kuratierte Erlebnisse sowie freien Eintritt in 33 Einrichtungen – und machten damit die ganze Stadt zur Bühne.
Genau darum geht es: Wenn Wirtschaft, Kultur, Tourismus und öffentliche Einrichtungen nicht nur informiert werden, sondern selbst Teil des Ereignisses werden, entsteht ein gemeinsames Gastgebergefühl. Diese Identifikation kann man ermöglichen und fördern – die besondere Dynamik entsteht dann aus der Stadt selbst.
medianet: Der ESC steht wie kaum ein anderes Event für Diversität, Inklusion und LGBTQIA+-Sichtbarkeit. Wie geht man als Gastgeberstadt am besten damit um, wenn hier unterschiedliche gesellschaftliche Werte oder politische Positionen im Land aufeinandertreffen?
Kettner: Eurovision-Fans reisen aus der ganzen Welt an und sind bekannt für ihre Offenheit, Begeisterung und Lust auf Feiern. Aus Sicht einer Gastgeberstadt geht es dabei weniger darum, gesellschaftliche Debatten zu führen, sondern darum, einen respektvollen Rahmen zu schaffen, in dem sich alle Gäste sicher und willkommen fühlen.
medianet: Nehmen wir an, der ESC 2027 ist vorbei und die Scheinwerfer gehen aus: An welchen harten und weichen Indikatoren misst Burgas am Ende den echten Erfolg der Austragung?
Kettner: Am Ende ist ein ESC dann erfolgreich, wenn nach dem Abbau der Bühnen mehr bleibt als die Erinnerung an eine gute Show: wirtschaftlicher Nutzen, ein stärkeres internationales Profil und neues Selbstbewusstsein in der Destination.
