••• Von Georg Sohler
Die Europameisterschaft von 14. Juni bis 14. Juli in Deutschland findet wieder mit Österreichs Herrenfußball-Nationalteam statt; es trifft auf Frankreich, Polen und die Niederlande. Die EM ist ein Großereignis der Sonderklasse. 2,7 Mio. Tickets stehen an den Austragungsorten Berlin, München, Köln, Dortmund, Düsseldorf, Frankfurt, Gelsenkirchen, Hamburg, Leipzig und Stuttgart zur Verfügung. Trotz der Bedeutung als Wirtschaftsfaktor erwartet die deutsche Wirtschaft eher keine großen Impulse auf die Gesamtentwicklung, aber es wäre ein wichtiger Faktor für das Image des Landes.
Die etablierten weltweiten Sponsoren der Euro sind Adidas, Alipay, Booking, Coca-Cola, Hisense und Vivo, neu sind Atos, AliExpress, Alipay+, Atos, BYD, Betano, Engelbert Strauss, Lidl, Unilever und Visit Qatar/Qatar Airways. Aber auch der Fußballbund hat seine eigenen Sponsoren und hofft mit ihnen auf viele rot-weiß-rote Tore und ein gutes Business.
Inflation neutralisiert Gewinn
Und was erwartet man sich von der österreichischen Teilnahme an der Euro? Diese bringt dem ÖFB einen Einmaleffekt. Das hält Bernhard Neuhold, Geschäftsführer der ÖFB-Wirtschaftsbetriebe, gegenüber medianet fest: „Generell plant der ÖFB in seinen budgetären Vierjahreszyklen eine Teilnahme bei einer Endrunde der Herren, entweder WM oder EM, ein.” Man orientiert sich an den Herren, weil EM und WM bei Frauen und im Nachwuchs nicht gewinnbringend sind, sondern zusätzliche Kosten zur Folge haben.
Die Prämien sind satt, aber nicht gestiegen. Die Antrittsprämie beträgt 9,25 Mio. €, ein Sieg bringt eine Mio., für die K.o.-Phase gibt es weitere Prämien. 2021 erreichte Österreich das Achtelfinale, das erhöhte den Kontostand dank UEFA-Prämien um 1,5 Mio. €, ein Viertelfinale brächte 2,5 Mio. Die Sponsoring-Erlöse des ÖFB haben sich seit 2016 stetig nach oben entwickelt und sind mittlerweile im niedrigen zweistelligen Millionenbereich angesiedelt. Trotzdem bleibt dem Verband kein Überschuss im Vergleich zur Vergangenheit, da die gesamtwirtschaftlichen Rahmenbedingungen die Lohn- und Reisekosten in beträchtlicher Höhe steigen haben lassen und die Erlössteigerungen durch die Effekte der Inflation mehr als neutralisiert wurden.
Digitalisierung erforderlich
Der Fußballbund befindet sich demzufolge in ständigem Austausch mit Politik und Wirtschaft und versucht, die aktuellen sportlichen Erfolge bei Herren, Frauen und Nachwuchs zu nutzen, um bestehende Partnerschaften verlängern und ausbauen zu können bzw. neue Partner an den ÖFB zu binden.
„Dies ist gerade 2024 bereits wiederholt gelungen”, so Neuhold. „Neben den klassischen Sponsorenpaketen wird aktuell ein Fokus auf die digitalen Kanäle gelegt, wo der ÖFB in der jüngeren Vergangenheit sein Portfolio maßgeblich weiterentwickelt hat und neben den klassischen Tools wie Website und Social Media-Kanälen auch über eine moderne App und eine eigene Streamingplattform verfügt. ”
Ein langjähriger Partner ist beispielsweise die Admiral Sportwetten GmbH. Geschäftsführer Jürgen Irsigler hält fest: „Das Fußball-Nationalteam ist das Premiumprodukt in den Mannschaftssportarten. Der Fußballsport ist mit Abstand das attraktivste und wichtigste Produkt, das wir in unserem Wettprogramm anbieten.” Unabhängig von den persönlichen Vereins-Präferenzen sorgt das Team für eine kollektive Identifikation, die alle Sportbegeisterten auf unterschiedliche Weisen emotionalisiert. Je näher die Euro kommt, desto zielgerichteter sind die Werbekampagnen, etwa eine Verbindung von klassischer Werbung und Eventorganisation.
Aktivierung daheim
In Wien, direkt bei der Admiral Arena im Wiener Prater, lädt der Sportwettenanbieter zudem zum Public Viewing ein: „Dabei bieten wir nicht nur qualitativ hochwertige Streamings, sondern auch einen spaßigen Mix aus Side-Events mit viel guter Laune und Unterhaltung. Bis zu 800 Fans werden in unserer Outdoorlocation Platz finden und 600 Gäste Indoor in der größten Sportsbar Europas.”
Und welche Aktivitäten entwickeln andere Sponsoren? Sponsor Magenta verfolgt andere Wege, wie CEO Rodrigo Diehl wissen lässt: „Das Sponsoring zahlt auf unser Motto ‚Verbindet euch mehr' ein. Das passt perfekt zum gemeinsamen Fußball schauen und Mitfiebern. Uns geht es darum, den Sportfans besondere Erinnerungsmomente zu schenken, zum Beispiel in Form von Gewinnspielen in unserer Vorteilswelt ‚Magenta Moments'.” Es geht also beim Sponsoring auch um einen Imagetransfer, um Haltung, Fairness und das erwähnte Motto. „Uns ist wichtig, dass die Leute mit Magenta echte Emotionen, gute Stimmung und echte menschliche Verbindungen assoziieren”, so Diehl. „Mit Fußball funktioniert das super.” Dabei denkt man an alle, denn einmal als Begleitkind einlaufen zu dürfen oder auf der Magenta Fanbank zu sitzen, sei ein einmaliges und unbezahlbares Erlebnis.
Kunden von morgen
Auf die Sogwirkung auf Junge setzt man auch bei Top-Partner Intersport. Geschäftsführer Thorsten Schmitz: „Gerade bei Großereignissen fiebern viele mit. Und nicht nur das, durch das Kicken kommen viele Kinder zum ersten Mal mit Sport in Berührung, lernen, was es heißt, regelmäßig zu trainieren, die eigenen Fähigkeiten zu verbessern und im Team zu spielen.”
Man sieht sich als Multisport-Anbieter und Partner der Vereine. Die Kooperation mit dem ÖFB sei ein wichtiger Baustein in dieser Strategie und spiegle „die gemeinsame Leidenschaft für Sport und Bewegung wider”. Und wie Intersport mit der EM umgeht, erläutert Marketingleiter Johannes Kastenhuber: „Grundsätzlich finden Fußballbegeisterte bei uns ein breites Sortiment von Top-Marken. Als Sponsor und Merchandising-Partner des ÖFB gibt es exklusiv bei uns die EM-Trikots der österreichischen Nationalteams.” Für die Händler wurde ein eigenes Konzept am POS, der ÖFB Corner, entwickelt.
Hier finden die Fans alles, was sie für ein Match brauchen – von Trikots, über Schminke bis hin zu Schals. Gemeinsam mit den regionalen Händlern bietet man den Kunden passgenaue Informationen rund um Fußball und die Europameisterschaft sowie zahlreiche Produkte. „Neben den 104 Händlern und ihren über 280 Shops in ganz Österreich ist Intersport mit LED-Bandenwerbung in den Stadien und starker Logopräsenz perfekt in Szene gesetzt”, führt Kastenhuber aus. „Während der EM sind Spieler des Nationalteams gemeinsam mit unserer Werbefigur ‚Frühling' auf Lkw-Hecks zu sehen, und auf unseren Online- und Social Media-Kanälen geht die Kampagne rund um die Fußball-Europameisterschaft und das Nationalteam in die digitale Verlängerung.”
Etwas weniger mit Sport, aber mit Feiern befasst sich Stiegl, seit 25 Jahren Kooperationspartner des ÖFB. Geschäftsführer Dieter Moser erklärt dazu: „Um die Vorfreude so richtig anzuheizen, haben wir für die Stiegl-Fans wieder einiges vorbereitet. Neben unserer EM-Sonderedition, die ab sofort in den Regalen zu finden ist, gibt es auch ein Gewinnspiel mit sehr attraktiven Preisen und diverse Extras wie zum Beispiel Kistenbeigaben.” Eine erfolgreiche Euro wird ihn und andere Partner freuen, der für den ÖFB ist sie fast notwendig.
Die Zukunftsvision
Der Fußballbund investiert nämlich in das erwähnte Trainingszentrum 24 Mio. €, bei Gesamtkosten von 70 Mio. €. Wichtig ist Bernhard Neuhold der Verweis darauf, dass die Bruttoprämie vom Turnier in keinster Weise zur Gänze beim ÖFB verbleiben wird, sondern nach Abzug der Organisationskosten für die Teilnahme, eine Verteilung der Gelder im Dialog mit Bundesliga, Landesverbänden und Betreuern bzw. Spielern erfolgt. Das Geld von einer erfolgreichen Europameisterschaft ist aber logischerweise „von Relevanz, sowohl für das kurzfristige Ergebnis als auch die mittel- und langfristige Weichenstellungen”. Eine davon ist die gefühlt ewige Diskussion um das Nationalstadion, denn das Oval im Wiener Prater ist in die Jahre gekommen.
„Der ÖFB nimmt als einer von vielen Stakeholdern an einem Partizipationsprozess der Stadt zur Weiterentwicklung des Happel-Stadions teil”, so Neuhold auf die Frage, ob man wisse, inwiefern sich eine moderne Arena erlösseitig auswirkt. Eigentümerin wie Betreiberin des Stadions ist Wien, alleine deswegen habe man keinen Ein- und Überblick über das Zahlenwerk der Betriebskosten. „Der ÖFB hat in seinen Machbarkeitsstudien stets die Wirtschaftlichkeit eines potenziell neuen Stadions reflektiert, möchte diese allerdings nicht öffentlich darlegen, sondern mit den politisch verantwortlichen Personen diskutieren.”
Klar ist: Ein neues Stadion zieht fast immer mehr Menschen und Sponsoren an. Ein gutes Abschneiden könnte diesbezüglich hilfreich sein. Fans und Sponsoren würde es freuen.
