••• Von Sascha Harold
Coronapandemie, Ukrainekrieg, Teuerungswelle – die Liste neuer Krise reißt derzeit nicht ab. Auch für die Werbe- und Kreativbranche war das abgelaufene Jahr kein leichtes. Werbung ist oft eines der ersten Opfer, wenn es um Einsparungspotenziale geht.
Doch auch die aktuellen medianet xpert.Rankings zeigen, quasi als Leistungsschau der Branche, dass sich gute Kreativleistungen auch in schwierigen Zeiten durchsetzen – und gerade dann wichtig sind.
„In Zeiten des Wandels ist Kreativität von entscheidender Bedeutung. Sie ermöglicht uns, uns an veränderte Bedingungen anzupassen, neuartige Ansätze für aufkommende Herausforderungen zu entwickeln und uns in einer dynamischen Welt zurechtzufinden. Kreativität ist das Schlüsselinstrument, das uns befähigt, durch die Unwägbarkeiten der Transformation zu navigieren und dabei stets die Möglichkeiten für Fortentwicklung und Optimierung im Auge zu behalten”, erläutert Herbert Rohrmair-Lewis, Geschäftsführer der Agentur Zum Goldenen Hirschen.
Welche Kreativität?
Nicht nur das wirtschaftliche Umfeld, auch das Aufkommen neuer KI-unterstützter Tools hat die Kreativbranche in letzter Zeit aufgerüttelt (siehe auch Seite 54). Die öffentliche Debatte bewegt sich derzeit zwischen den Polen uneingeschränkter Freude und vorsichtiger Skepsis, wenn es um die neuen Text- und Bildgenerierenden Modelle geht. Bedrohen die neuen Tools auch das kreative Kerngeschäft?
Dazu müsste man zunächst zwei grundsätzliche Hauptformen der Kreativität unterscheiden, so Rohrmair-Lewis. Einerseits die „schöpferische/innovative Kreativität”, die sich auf neue Konzepte und originelle Ideen konzentriere. Und andererseits die „kombinatorische Kreativität”, die darauf abziele, Elemente auf neue Weise zusammenzuführen. „Meiner Meinung nach gewinnen in diesen beiden Bereichen der Kreativität die Generalisten zunehmend an Bedeutung gegenüber den Spezialisten. Fachliche Expertise kann in wachsendem Maße von KI-Systemen bereitgestellt oder gemeinsam mit KI erarbeitet werden. Diejenigen, die fähig sind, mit diesen innovativen Instrumenten zu arbeiten und Neues zu erschaffen, werden einen klaren Vorteil haben.” Ob sich der befürchtete Arbeitsplatzverlust also tatsächlich einstellt oder – wie das in der Vergangenheit der Fall war – neue Betätigungsfelder entstehen, wird sich zeigen.
Bedrohung oder Chance?
Generell gilt es festzuhalten, dass der Diskurs an sich kein neuer ist. Das sieht auch Heimo Hammer, Geschäftsführer von kraftwerk, so: „Der Diskurs Kreativität von Menschen oder Kreativität von Maschinen ist bei uns nicht neu. Die Werbewelt befindet sich gerade in der größten Transformation aller Zeiten. Wenn man vergleicht, wie lange Digital gebraucht hat, um ein Leitmedium vom Desktop bis zum Smartphone zu werden, dann kann man jetzt schon absehen, dass AI die Werbeszene und nicht nur diese in den kommenden Monaten und Jahren auf den Kopf stellen wird. Alle Agenturen müssen sich als AI-Prompter etablieren und Kunden wie Medien im Werbetransformationsprozess beraten und begleiten.”
Man begreife bei kraftwerk, so Hammer, jede Veränderung als Chance, die kreativen Möglichkeiten seien groß. Doch im Match Mensch vs. AI sieht Hammer einen klaren Sieger: „Wir gehen hier eher vom künstlerischen Ansatz aus, weil wir davon überzeugt sind, dass die Basis die menschliche Idee und Kreativität sind und die AI uns, darauf aufbauend, unendlich neue Möglichkeiten bietet. In diesem Prozess stehen wir alle erst am Anfang und wir freuen uns auf die AI-Journey in der Werbung.”
Anbei finden Sie die Rankings und Gewinner der medianet xpert.awards in allen Kategorien!
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