WIEN. Wie wird sich die heimische Werbe- und Medienlandschaft in den nächsten zehn Jahren entwickeln? Welche Medien wird es noch geben, und liest überhaupt noch jemand die Tageszeitung? Einen Blick in die Kristallkugel oder besser gesagt in die Antworten eines Onlinepanels warf Marketagent.com und die Change-Marketing-Agentur falknereiss.
Befragt wurden 200 Kommunikations-, Marketing- und Werbeexperten.
Große Überraschungen lieferte die Befragung nicht; so ziehen sich die immer weiter zunehmende Digitalisierung und die damit verbundenen Verschiebungen durch die Studie.
Der Schätzung der Experten zufolge wird der Bruttowerbewert in den nächsten zehn Jahren um 34,6% steigen und somit künftig 7 Mrd. € betragen. Für den Online-Bereich wird ein höheres Marketingbudget erwartet. So wird damit gerechnet, dass die bislang 17,2% in zehn Jahren 29,3% des gesamten heimischen Werbeetats auf SEO, Social Media, klassische Online-Display-Schaltungen & Co entfallen werden.
Eine Entwicklung, die vorrangig auf Kosten des Printbereichs geht, so die Meinung der Befragten. Waren es im Jahr 2016 noch 37,8% des Werbebudgets, die in Zeitungen und Magazine geflossen sind, werden für 2027 lediglich 26,3% vorhergesagt. Für TV, Direct Marketing, Außenwerbung oder Hörfunk werden zukünftig keine großen Veränderungen gesehen. „Rund die Hälfte der Marketing- und Kommunikationsexperten glaubt nicht an eine Renaissance klassischer Medien in den nächsten zehn Jahren. Am ehesten würden aber 28,9 Prozent gedruckten Zeitschriften oder Magazinen ein Comeback zutrauen”, so Thomas Schwabl, Geschäftsführer von Marketagent.com. „Dieser scheinbare Widerspruch zeigt schön die Marktdynamik und schafft demnach Raum für die erfolgreiche Platzierung von Nischenprodukten im Printbereich”, so Schwabl weiter.
Empfindliche Entwicklungen
Gefragt nach der zukünftigen Netto-Reichweite von Tageszeitungen in Österreich, sind sich Industrie und Agenturen nahezu einig: Sie wird sinken und sich bei einem Wert von 52,2% einpendeln. Damit werden ihr Einbußen von 21,7% vorausgesagt. Und die Prognose für die Anzahl an unterschiedlichen Printmedien im Jahr 2027? Während Wochenzeitungen und Magazine sich laut aktueller Einschätzung in den kommenden zehn Jahren einem Minus von 20,6% bzw. 19,4% stellen müssen, erwarten sich Branchenexperten bei den Tageszeitungen eine noch empfindlichere Entwicklung; laut ihrer Einschätzung werden diese um ein Viertel, von aktuell 16 auf lediglich zwölf Tageszeitungen, schrumpfen.
Stirbt „Österreich” aus?
Die Tageszeitung Österreich wird hinsichtlich der täglichen Druckauflage (minus 29,7%) der größte Verlierer sein; ein Viertel rechnet damit, dass es das Blatt in zehn Jahren überhaupt nicht mehr geben wird.
Die Kronen Zeitung wird mit 700.000 Exemplaren zwar auflagenstärkste Tageszeitung in Österreich bleiben, hat aber ebenso mit einem Minus von 14,3% zu kämpfen. Ebenfalls betroffen sein wird den Prognosen zufolge Heute, aber auch Kurier, Die Presse und Der Standard.
Radio-Hördauer leidet wenig
Die ORF-Fernsehkanäle halten aktuell einen Marktanteil von 35,1%. Geht es nach Österreichs Marketing- und Kommunikationsexperten, wird es bis zum Jahr 2027 jedoch einige Verschiebungen in der TV-Landschaft zulasten der ORF-Senderfamilie geben, die zu einem Sinken auf einen Marktanteil von 26,4% führen.
Ähnlich wird es ihrer Einschätzung nach dem ORF-Radio ergehen, dessen Marktanteil sich ihren Erwartungen zufolge von 61,0% auf 51,5% verringern wird. Vergleichbar wenig leidet hingegen die tägliche Hördauer in der relevanten Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen; hier sehen die Branchenexperten einen Rückgang um 9,6% von 177 auf 160 Minuten pro Tag. (red/gs)
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