Die Zukunft der Medienbeobachtung

••• Von Laura Schott

WIEN. Wer an die Austria Presse Agentur (APA) denkt, der hat zunächst wohl primär ihre Funktion als Informationsdienstleister vor Augen. Doch neben der redaktionellen Tätigkeit als Nachrichtenagentur bietet die APA mit APA-Tech und APA-Comm viele weitere technische wie inhaltliche Lösungen für die Medien- und Kommunikationsbranche an. Ein Teil des Portfolios ist die Medienbeobachtung, die APA-DeFacto als Teilbereich der APA-Comm für zahlreiche namhafte Kunden wie etwa die Österreichische Nationalbank oder Wienerberger abwickelt. Als stark technisierte Disziplin verändert sich die Medienbeobachtung dabei laufend, wobei sich APA-Comm intensiv mit der Weiterentwicklung und Erforschung der selbigen auseinandersetzt, wie APA-DeFacto-Geschäftsführer Klemens Ganner im Gespräch mit medianet erklärt.

Intensivierung spürbar

Technologie sei in der Medienbeobachtung immer wichtig gewesen, sagt Ganner – man denke nur an Fotokopiergeräte, die schon sehr früh im Einsatz waren. Doch mit der Intensivierung der Kommunikationsbranche komme der Technologie eine immer größere Rolle zu: „Die Kommunikation wird schneller, die Anzahl an Kanälen steigt, und es wird immer mehr kommuniziert. Relevanz, Echtzeit, Vollständigkeit und Informationsverdichtung sind die Schlagworte, mit denen wir dieser Herausforderung begegnen, und verschiedene Technologien unterstützen uns dabei.”

Ein Beispiel für solche Technologien sind etwa Machine-Learning-Algorithmen, die dazu eingesetzt werden, Artikel aus Zeitungs-PDFs zu extrahieren. Das System lernt dabei, zu erkennen, wo ein Artikel anfängt und wo er aufhört, welches Bild dazugehört und welche Headline die richtige ist. Ein anderes Beispiel findet sich in der Radio- und TV-Beobachtung. Hier hat APA-Comm Speech-to-Text-Technologien im Einsatz, deren Sprachmodelle auf die österreichische Sprache trainiert und optimiert wurden.
Auf die Frage, wie gut diese bereits funktionieren würden, antwortet Ganner: „Im Bereich der Alarmierung funktioniert das sehr gut. Wenn man also wissen will, wann das eigene Unternehmen, eine Person oder ein Mitbewerber, in welchem Medium vorkommt, kann einem das die Technologie schon sehr genau sagen.” Allerdings erstellen die Mitarbeiter von APA-Comm nach wie vor manuelle Transkripte von Radio- und TV-Sendungen, da diese im Vergleich zu Transkripten, die durch Speech-to-Text-Technologien erstellt wurden, wesentlich genauer seien. Ganner: „Doch auch hier gelingen uns laufend Qualitätssprünge.”
Dass es trotz laufender technologischer Fortschritte dauert, bis die „Maschine” in gewissen Aufgabenbereichen das Qualitätslevel eines Menschen erreicht, hänge laut Ganner in der Medienbeobachtung unter anderem mit den Feinheiten der deutschen Sprache zusammen: Doppelte Verneinungen, Sarkasmus und Adjektive mit unterschiedlichen Bedeutungen erschweren etwa die Bewertung eines Beitrags hinsichtlich Tonalität. Aktuell konzentriere man sich daher mehr auf die Verdichtung von Informationen, wobei eine sogenannte Themenkodierung zum Einsatz kommt, mit der eine Vielzahl ähnlicher Texte automatisiert in Kategorien zusammengefasst wird. Der Vorteil: „Der Kunde kann sich dadurch sehr schnell einen Überblick über die für ihn relevanten Inhalte machen, ohne jeden einzelnen Beitrag durchgehen zu müssen.” Mithilfe von Textmining-Methoden erhalte man außerdem deskriptive Metadaten wie zum Beispiel Informationen zu Personen, Orten, Firmennamen, die wiederum bei der Beurteilung der Relevanz von Inhalten helfen.

Personelle Veränderungen

Veränderte Anforderungen an die Branche bedeuten auch veränderte Anforderungen an die Mitarbeiter. Vieles, was in der Medienbeobachtung früher manuell abgewickelt wurde, erledigt heute ein Computer. Das führt nicht zu einer Personalreduktion, sondern vielmehr zu einer schrittweisen Umstrukturierung und zu Kompetenzveränderungen, um sich an die neuen Rahmenbedingungen anzupassen, erklärt Ganner. So habe man vor allem in den Bereichen Technologieverständnis, Suchalgorithmen und Suchprofilmanagement die Aus- und Weiterbildung stark gefördert. Außerdem wurde eine eigene Abteilung geschaffen, die intern eine Übersetzungsleistung zwischen Produktmanagern und Technikanbietern und -umsetzern erbringt. Ganner: „Dadurch wird der Austausch darüber, was die Kunden wollen und brauchen und was technisch möglich und sinnvoll ist, verbessert.” Und schließlich wurde das Produktmanagement aufgestockt, denn Produktentwicklungen müssten heute schneller vonstattengehen denn je zuvor, und auch die Abhängigkeit zwischen den einzelnen Systemen, die bei APA-Comm zum Einsatz kommen, würde immer intensiver.

Ein Jahr APA PR-Desk

Fortschritte in der Technologie und damit einhergehend immer mehr und umfangreichere Möglichkeiten der Verbreitung, Recherche und Beobachtung von Content gaben vor etwa einem Jahr auch den Anlass zum Launch eines neuen Produktes: dem PR-Desk, der die genannten Funktionen in einem Tool bündelt. Ein Schritt, der sich absolut bewährt habe, sagt Ganner, denn die zuvor gesteckten Ziele wurden erreicht, und auch das Feedback der Kunden sei sehr zufriedenstellend. Abgesehen davon, dass laufend neue Features hinzukommen, hätten auch die bereits bestehenden eine große Verbesserung für die User bedeutet – vor allem im Bereich der Realtime-Analyse und des Social MediaMonitorings: „Hier haben wir mit dem PR-Desk einen riesigen Qualitätssprung gemacht und können Metadaten und KPIs anbieten, die wir vorher nicht liefern konnten.”

„Ziemlich coole Features”

Wie die gesamte Kommunikationsbranche steht auch APA-Comm einem mit Sicherheit herausfordernden und spannenden Jahr gegenüber. Was sich ihre Kunden 2021 erwarten dürfen? Ganner: „Ein paar Features, die ziemlich cool sind. Zum Beispiel intensivieren wir die Bearbeitungs- und Exportmöglichkeiten im PR-Desk, sodass der Kunde mehr Spielraum hat, seine Medienbeobachtung individuell anzupassen. Außerdem optimieren wir die Darstellung von Threads, vor allem im Bereich Social Media Monitoring, aber auch im Bereich der Foren beziehungsweise Kommentarbereiche von News Websites.” Ein laut Ganner „richtiger Gamechanger” soll die geplante Optimierung der Autoreninformationen werden. Durch diese soll auf einen Blick ersichtlich sein, welcher Autor wie häufig und in welchen Medien zu dem für den jeweiligen Kunden relevanten Thema publiziert hat. So erhält dieser eine evidenzbasierte Liste der für ihn wichtigen Player und Ansprechpartner.

Dass sich die Branche mit all ihren Teilaspekten so schnell weiterentwickelt, sei für Klemens Ganner einer der faszinierendsten Aspekte seiner Arbeit, wie er abschließend festhält: „Man bekommt ständig neue Möglichkeiten, um das Produkt für unsere Kunden am Ende des Tages noch besser zu machen. Und das macht großen Spaß.”