Anfang Juli 2023 befragte MindTake Research im Auftrag des Online-Vermarkterkreises insgesamt 507 Personen, die repräsentativ für die Gesamtbevölkerung ihre Wahrnehmung von digitaler Tourismuswerbung sowie ihrem Reiseverhalten beschreiben.
Hinsichtlich der im europäischen Vergleich überdurchschnittlich hohen Inflation in Österreich gibt ein knappes Viertel der Befragten an, dass diese keinen Einfluss auf ihr Reiseverhalten hat.
Dem steht ein weiteres Viertel gegenüber, das die Urlaubsausgaben allgemein reduziert. 37% geben an, Urlaube kostengünstiger zu gestalten, und ein Drittel verreist überhaupt seltener. 17% gehen aufgrund der stark steigenden Kosten kürzer auf Reisen.
Preis, Lage & Ausstattung
Insgesamt 48% verbringen mindestens einen Kurzurlaub pro Halbjahr in Österreich, und 32% gönnen sich einen Abstecher ins Ausland. 21% verbringen einmal im Halbjahr einen längeren Aufenthalt in Österreich, und weitere 19% zieht es für vier und mehr Tage regelmäßig ins Ausland; bei Männern, Menschen mit höherer formaler Bildung und 18- bis 29-Jährigen ist dieser Wert signifikant höher. Die entscheidenden Faktoren für die Urlaubsplanung sind neben dem Preis die Lage der Unterkunft, die Ausstattung und die Verfügbarkeit sowie das Freizeitangebot. Für über ein Viertel der Befragten sind auch Nachhaltigkeitsaspekte sowie die Anbindung an öffentliche Verkehrsmittel relevant.
„Trotz Sparzwang lassen sich die Österreicherinnen und ihren Urlaub nicht nehmen. Tourismuswerbung erreicht die User besonders effektiv auf vertrauenswürdigen Medien-Portalen. Sie zeigen die höchsten Effekte auf Markenbekanntheit, Informations- und Kaufabsicht”, kommentiert Marktforscherin Edda Mogel.
Medienportale wirken
Tourismuswerbung wird online gesehen. In der Studie wurden aktuelle Kampagnen österreichischer und internationaler Tourismusregionen sowie von Booking.com, TUI, Billa Reisen/ITS, Ruefa und Aida Kreuzfahrten abgefragt. Bei der branchengestützten Abfrage geben 16% an, Tourismuswerbung in den letzten zwei Wochen in digitalen Medien wahrgenommen zu haben. Bei der gestützten Abfrage mit konkreten Marken und Regionen kann sich mehr als die Hälfte der Studienteilnehmer (55%) an die Kampagnen erinnern.
Den besten Platz in der Wahrnehmung belegen Medien-Portale, die damit deutlich vor Sozialen Medien, Suchmaschinen, Online-Videos und Web-Radio liegen. Sowohl hinsichtlich der Einholung weiterführender Informationen als auch der Buchungswahrscheinlichkeit rangieren die Medien-Portale auf dem ersten Platz vor Sozialen Medien und Suchmaschinen.
Alles eine Frage der Kosten
„Urlaub ist gerade in Zeiten des steigenden Kostendrucks Vertrauenssache. Im qualitativ hochwertigen und journalistisch fundierten Umfeld der Medien-Portale wird Tourismuswerbung intensiv und aufmerksam wahrgenommen. Häufig bieten sie auch das stimmige redaktionelle Umfeld, in dem User Inspiration für ihren nächsten Urlaub suchen”, fasst Christopher Sima (Krone Multimedia), Mitglied des Online-Vermarkterkreises, zusammen.
48% der Österreicher bekennen Interesse an den Themen Reise und Urlaub. 73% sehen Tourismuswerbung in digitalen Medien als informativ an, und ein knappes Viertel (23%) hat sich bereits aktiv über Tourismusregionen und -angebote informiert, nachdem entsprechende Werbung auf Publisher-Portalen wahrgenommen wurde.
Bereits an Tourismus Interessierte nehmen Werbung auf Medien-Portalen als besonders relevant wahr: 71% empfinden sie im gesamten Prozess von der Suche bis zur Buchung als hilfreich. Insbesondere Menschen mit höherer formaler Bildung und Interesse an Tourismus fühlen sich von Werbung auf Medien-Portalen informiert.
Bei der aktiven Suche nach Urlaubsangeboten rangieren Suchmaschinen (59%) vor Publisher-Portalen (54%), Online-Videos (32%), Online-Flugblättern und Sozialen Medien mit jeweils 30% und Web-Radio mit 15%.
„Effektives Umfeld”
82% der Studienteilnehmer nutzen (mehrmals) täglich digitale Medien. Suchmaschinen werden von 58% (mehrmals) täglich genutzt, Soziale Medien von 56%, Publisher-Portale von 38%, Online-Videos von 26%, Web-Radio von 16% und Online-Flugblätter von sechs Prozent.
„Österreichische Publisher-Portale bieten das sichere und effektive Umfeld für wirksames Digitalmarketing. Sie sind nicht nur die bessere Alternative zu den globalen Plattformen, sondern die erste Wahl für wirksame Kampagnen, die Wertschöpfung in Österreich leisten und den Journalismus finanzieren. Die neue Initiative ‚Digital Ad Trust' wird ab dem nächstem Jahr noch mehr Aufmerksamkeit für die hohen Qualitätsstandards österreichischer Digitalmedien schaffen”, so Eugen Schmidt (AboutMedia), Leiter des Online-Vermarkterkreises, abschließend. (red)
