••• Von Georg Sohler
Im Rahmen eines Business Breakfasts erklärte dentsu just am eisigen Dienstag, welche Themen Brands in der Kommunikation mit ihrer Kundschaft 2026 beachten müssen, um nicht auszurutschen. Das Thema: „dentsu Media Trends 2026: Human Truths in the algorithmic Era“. Belma Bajim-Basic (Strategy & Growth Director), Bianca Wimmer (Head of Insights & Audience Strategy), und Christine Vierthaler (Strategy & Growth Director) referierten über drei „Human Truths“ und widmeten sich anhand lokaler und internationaler Use Cases je drei Trends.
Einfach, bis es komplex wird
„Wir sind einfach – bis wir komplex werden“, ist die erste Wahrheit. Wie die dentsu Consumer Connection Study 2025/26 (CCS, Basis E15–64, N = 3.700) zeigt: Die Hälfte der Menschen lebt gerne nach einem festen Schema. In einer komplexen Welt suchen Menschen nach einfachen und bequemen Lösungen und wollen gleich zum gewünschten Inhalt gelangen, wie Bajim-Basic ausführt. Weil Menschen emotionale Wesen und je nach Gemütslage auch offen für positive Reibungspunkte sind, lautet die Stoßrichtung: „2026 müssen Marken Effizienz und emotionale Bindung ausbalancieren und Erlebnisse so gestalten, dass sie sowohl emotional als auch einfach sind.“
Also lautet Trend eins: Search Experience Optimization übernimmt das Ruder. KI-Overview und -Botantworten führen zu schnellen Antworten – und zur Zero-Click-Suche. Googeln aktuell noch 69% täglich, nutzen KI erst 20% – dieser Wert stieg übrigens von 2024 auf 2025 um 48%. In Zukunft könnte die User Journey enden, bevor die Markenwelt sichtbar wurde. Wer gefunden werden will, muss sich folgende Fragen stellen: Wo findet überall Nutzung statt? Welche Inhalte werden in welchem Suchmodus benötigt? Wie kann KI meine Inhalte verstehen und empfehlen?
Zweitens: Digital Delegation sorgt für Aufmerksamkeit. 27% geben an, dass sie gerne einen KI-Klon hätten, der ihnen Einkäufe, Administratives oder „lästige“ Kommunikation abnimmt. Doch das bloße Veröffentlichen von Agenten, um einen zu haben, kann Neugier beim Verbraucher schnell in frustrierende Erfahrungen verwandeln. Wimmer dazu: „Was passiert bei Fehlern? Es schadet: nur 16% haben Verständnis bei fehlerhafter Interaktion mit KI-Assistenten, 58% wechseln zu anderen Kundenservice-Möglichkeiten, 18% wenden sich bereits von der Marke ab, sobald sie merken, dass sie mit einem KI-Bot sprechen.“
Trend drei: Friction Paradox defines Commerce. Heutzutage, so Bajim-Basic: „sehen wir, wie Handelsplattformen den Weg vom ersten Funken Inspiration bis zum Kauf immer weiter verkürzen.“ Unternehmen setzen Friktion jedoch zunehmend bewusst ein – mit Erfolg. „Kleine Hürden sind attraktiv: 47% mögen exklusive Produktpersonalisierungen, Limited Editions kauften bereits 52%, exklusive Shopping-Events besuchten 27%“, so Wimmer.
Wir sind soziale Wesen
Menschen bevorzugen als soziale Wesen Verbindungen von Marken mit der eigenen Lebensrealität. Aus dieser zweiten Truth ergeben sich die weiteren Trends. Viertens: Communities prägen den Diskurs. Vierthaler sagt: „Das war immer wichtig, in unsicheren Zeiten noch mehr.“ 54% der Gen Z ist es wichtig, dass Marken heutzutage nicht nur etwas verkaufen, sondern auch den Austausch fördern. Auch hierbei ist der Blick auf die Gen Z einer in die Zukunft: 45% holen sich mindestens einmal pro Woche Ratschläge auf Social Media, 44% lesen zumindest einmal pro Woche eine Kundenbewertung. Die junge Generation vertraut zudem Influencern mehr als klassischer Werbung, Creatoren sollten wirklich strategisch eingesetzt werden.
Trend fünf dreht sich um die Vergangenheit und greift Nostalgie auf: Geteilte Erinnerungen wirken stärker. Der Nostalgiefaktor überzeugt dabei 58%. Auch sportliche Livemomente überzeugen, wie Zahlen von Joyn für die US Open zeigen. Da schauten im Stream beinahe gleich viele Menschen zu wie linear.
Vor Trend sechs haben sich Plattformen lange gewehrt, nun wird es wichtig: Business Messaging. Vor allem auch deshalb, weil die Kommunikation in einem Kanal gebündelt ist. Und: Drei Viertel nutzen WhatsApp täglich, die Öffnungsrate ist hoch. 29% mögen es außerdem, so mit Marken zu kommunizieren und 76% antworten innerhalb von zwei Stunden. Ein Tempo, das Marken nutzen können.
Wer registriert Werbung?
Dabei sollte eine Sache nicht vergessen werden: „Nobody reads advertising. People read what interests them; and sometimes it’s an ad.“ Die Vortragenden griffen auf dieses Zitat von Howard Gossage (1917–1969) zurück, weil es noch gilt. Zunächst aber muss die Audience verstanden werden. Trend sieben lautet demzufolge: KI-generierte Zielgruppen liefern tiefere Verbraucher-Insights. Dafür hat dentsu Copo entwickelt – kurz für „Consumer in your pocket“. Das KI-Tool verbindet die dentsu CCS-Daten mit zusätzlichen Insights aus den Bereichen Customer, Consumer, Culture und Commerce. So lassen sich rasch und flexibel Verbraucher-Insights generieren. Sie müssen aber stets mit standardisierten und etablierten Methoden kombiniert werden.
Trend acht lautet: Aufmerksamkeit rückt in den langfristigen Fokus. Dieser Aufgabe stellt sich dentsu im Jahr 2026 mit dem Attention-Economy-Programm, das mit Eye-Tracking-Panels und Daten aus acht Jahren arbeitet. Aus der dentsu Attention Economy Studie geht hervor, dass wir täglich 84 Minuten Werbung sehen, ihr aber nur neun Minuten Aufmerksamkeit schenken. Umso wichtiger ist es, genau zu wissen, was man wo zeigt – und warum.
Und letztlich gilt Trend neun: Entertainment schafft neue Chancen für Marken. Unterhaltung sorgt für breite Aufmerksamkeit und ermöglicht Impact innerhalb und außerhalb klassischer Werbeumfelder.
Letztlich, so Bajim-Basic, Wimmer und Vierthaler im Schlussstatement, bleibe es weiterhin spannend. 2026 stehen Marken vor einer Medienlandschaft, die von Unsicherheit, Algorithmen und sich ständig wandelnden kulturellen Dynamiken geprägt ist. Aufmerksamkeit zu gewinnen ist herausfordernder denn je und die Regeln ändern sich kontinuierlich. Klar ist jedoch: Daten allein reichen nicht. Erst das Zusammenspiel aus KI, Studien und intelligent eingesetzten Tools ermöglicht relevante Kommunikation im Jahr 2026.
