Der Trendradar von Ketchum Austria beleuchtet die Trends in der Kommunikation und arbeitet heraus, worauf es 2024 in den Bereichen Digitale Kommunikation, Markenkommunikation, Unternehmenskommunikation, Organisationsentwicklung, Nachhaltigkeitskommunikation sowie DEI (Diversity, Equity and Inclusion) und Kreativität ankommen wird.
„In der Welt der Kommunikation zeichnet sich eine signifikante Veränderung hin zu mehr Authentizität und Engagement ab. Im digitalen Universum suchen Nutzerinnen und Nutzer und Marken nach tiefgründigen Begegnungen, was sich vor allem in Direktnachrichten, Gruppen-Chats und Broadcast-Kanälen zeigt”, so ein Fazit der Untersuchung.
Team als Markenvertreter
Diese Authentizität zeige sich auch in der Unternehmenskommunikation und der Organisationsentwicklung, wo Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter als authentische Markenvertreterinnen und Vertreter auftreten (Stichwort: Employer Branding) und komplexe Sachverhalte in einfachen „snackable content” heruntergebrochen werden. Gleichzeitig werde der Mensch-zu-Mensch-Kommunikation mehr Bedeutung zugemessen, und Authentizität und Vertrauen neu definiert.
Der Trendradar zeigt auch, dass Marken ebenfalls die Bedeutung von emotionalem, zielgerichtetem Content erkennen und sich auf ihren Kern besinnen. Insbesondere Kampagnen, die auf soziale oder ökologische Themen fokussieren, stehen im Rampenlicht der Glaubwürdigkeit. Daher ist das Gleichgewicht zwischen KI-Effizienz und menschlicher Tonalität nicht nur wünschenswert, sondern absolut entscheidend, so die Untersuchung.
„Human” meets „Artificial”
Eines zeigt sich auch ganz deutlich: Mit generativer KI wird Künstliche Intelligenz immer sichtbarer, beobachtbarer und anfassbarer. Die Kombination aus „Human” und „Artificial”-Intelligence birgt enormes Potenzial für alle Branchen.
„Die Kunst wird es sein, diese beiden heterogenen Intelligenzen nicht nur miteinander zu verbinden, sondern das Spannungsfeld der M2M (Machine-to-Machine)-Kommunikation nicht nur als Spielfeld, sondern als ‚Must' zu betrachten”, erklärt Christina Schirmbrand, Head of Digital and Innovation Ketchum Austria.
KI: gekommen, um zu bleiben
Und: Die Nutzung von Künstlicher Intelligenz beeinflusse auch die Kommunikationsbranche in allen Facetten. Der Trend erlebte bereits in den vergangenen Jahren einen Aufschwung und verdichte sich nun im Jahr 2024.
Das beste Beispiel für die Nutzung von KI sei etwa die neue Art und Weise, wie mit Influencerinnen und Influencern interagiert und kooperiert wird. So zeigten laut Schirmbrand Studien, dass die Messung des ROI von Influencer-Kampagnen mit zu den größten Herausforderungen für das kommende Jahr zählt.
„Mit internen Tools, wie dem sogenannten KE Score kann Ketchum noch besser maßgeschneiderte Entscheidungen treffen und die Effektivität von Influence-Kampagnen maximieren”, so Schirmbrand weiter.
„Multidimensionales Erleben”
„In der Eigenkreation führt die Integration von KI und digitalen Medien neben menschlicher Kreativität zu multidimensionalen Erlebnissen. Von Gaming, über Virtual Reality und Augmented Reality bis hin zu absurdem Humor – Marken werden zu Geschichtenerzählern, die mit der Unterstützung von datengetriebener KI persönliche Erlebnisse schaffen”, so die Head of Digital and Innovation, Ketchum Austria.
Ein weiterer Aspekt: Studien zeigen, dass professionelles DEI-Management vor allem bei der jüngeren Generation bei der Arbeitgeberwahl entscheidend ist, „denn Vielfalt und Inklusion sind wertvolle Aspekte der Unternehmenskultur. Künstliche Intelligenz kann ein unterstützendes Werkzeug sein, um Ungleichheiten oder sogar Diskriminierung aufzudecken und dem entgegenzuwirken, zum Beispiel in der Neugestaltung von internen HR-Prozessen. Allerdings ist es wichtig, die Vielfalt unserer Gesellschaft zu fördern und nicht unbewusst Vorurteile zu verstärken. Bei der Nutzung von KI gilt: ein qualitativ hochwertiger Output basiert auf der Qualität des Inputs”, so Schirmbrand.
Nachhaltig kommunizieren
Und wie schon im vergangenen Jahr rückt die Entwicklung heuer im Bereich Stakeholder Management im ESG-Bereich stärker in den Fokus. Gefragt seien „offene Gespräche statt einseitiger Kommunikation, getrieben durch den Bedarf nach mehr Transparenz rund um ökologische, soziale und unternehmerische Verantwortung”, so Schirmbrand zum Hintergrund.
Ein signifikanter Wandel in dem Bereich zeichnet sich bereits in diesem Jahr durch eine erhöhte Transparenz ab, denn ab 2025 müssen laut CSRD (Corporate Sustainability Reporting Directive – EU-Richtlinie zur Nachhaltigkeitsberichterstattung) alle großen Kapitalgesellschaften und Zulieferer Nachhaltigkeitsberichte vorlegen.
Smart & überzeugend
„Unser Trendradar ist smart, unkompliziert und überzeugend”, freut sich Ketchum Austria-CEO Saskia Wallner.
„Das ist Ketchum Intelligence: Fundierte datenbasierte Kommunikationsarbeit, kombiniert mit jeder Menge Ideenreichtum und Kreativität. Damit schaffen wir ‚work that matters' für unsere Kunden und tragen zu ihrem Erfolg bei”, so Wallner über die aktuellen Ergebnisse. (red)
