••• Von Daniela Prugger
Viele Konsumenten achten beim alltäglichen Einkauf auf die Marke – und das ist aus der Perspektive der Marken-Interessensvertreter auch gut so. Starke Marken und Originalität in den Regalen – das kurble nicht nur die Wirtschaft an, sondern treibe auch das Innovationsverhalten am Markt. Der Umstand, dass auch Diskonter wie Lidl und Hofer immer deutlicher auf starke Namen setzen, passt vor allem dem Markenartikelverband (MAV) ganz wunderbar in den Kram. Denn damit schrumpft das bis dato aufgebauschte Eigenmarken-Ungeheuer für die Konsumgüter-Industrie auf die Größe eines Krümelmonsters.
Innovationstreiber
Eine bemerkenswerte Ausnahme bilde allerdings die Eigenmarke des Rewe-Konzerns, Ja! Natürlich, gibt MAV-Geschäftsführer Ernst Klicka zu. „Da gibt es eigentlich keinen Unterschied zu einer gut geführten Marke.”
Doch wieder zurück zu den mehr als 100 Mitgliedern des Verbands: Um die Aufmerksamkeit der Österreicher noch stärker für bereits etablierte Marken zu schärfen, startet der Verband auch in diesem Jahr eine „Achten Sie auf die Marke”-Kampagne. Schließlich, so der einstimmige Tenor, tragen die besagten Fabrikate entscheidend zur ökonomischen Entwicklung Österreichs bei. Gleichenteils – wiewohl unerwähnt – stabilisieren sie die Gewinne internationaler Konzerne im zweistelligen Prozentbereich: Beiersdorf, L’Oréal, Mars, Henkel, Colgate-Palmolive. Der Umsatz der Verbandsmitglieder liegt jährlich bei circa 8,5 Mrd. €.
„81 Prozent der von den Top Fünf-Händlern in Europa eingeführten Innovationen stammten in den letzten drei Jahren von Markenartikelherstellern”, sagte Markus Liebl, MAV-Präsident, im Rahmen einer kürzlich veranstalteten Pressekonferenz. Zwar werde Österreich den Preiswettbewerb nicht mehr gewinnen können, pflichtete hier Finanzminister Hans Jörg Schelling bei, „aber doch den Wettbewerb der Innovation und der Qualität”.
Es geht um Prägnanz
Das Ansteigen eines Private-Label-Anteils sei generell nicht mit einem anteilsmäßigen Umsatzwachstum verbunden. Diesen Umstand gelte es im kommenden Jahr auch den europäischen Institutionen klarzumachen und zu verdeutlichen, dass die „Marke den Markt macht” und nicht die „Marktmacht der Einkaufskooperationen”.
Die diesjährige Marken-Kampagne rückt eine wesentliche Eigenschaft der Produkte in den Blickpunkt: „Ihre Prägnanz, ihre Einzigartigkeit, ihre Originalität”, sagt Mariusz Jan Demner. Seine Agentur Demner, Merlicek & Bergmann setzt die Initiative auch in diesem Jahr um. Marken müssen aus dem Grau der Charakterlosigkeit herausstechen, so Demner, sich von der Konkurrenz abheben und immer neu um den Markenkern und die Botschaft des Originals entwickeln.
43 Teilnehmer
Außerdem führt Demner die aktuelle Kampagne mittels Integration einer App ins digitale Zeitalter. Als crossmediale Maßnahme erhalten Konsumenten beim Kauf eines teilnehmenden Markenprodukts einen Markentreue-Bonus auf ihr Smartphone – unabhängig vom jeweiligen Handelsoutlet. Dafür kooperiert der MAV mit der ProSiebenSat.1 Puls 4 Gruppe und ihrer Firma marktguru: Mit dem Cash-Back- Feature der Angebots- und Prospekt App können die Marken ihren Kunden für ihre Treue danken und ihnen einen Teil des Einkaufs zurückerstatten.
Die Offensive des heurigen Jahres mit 43 teilnehmenden Herstellermarken übertrifft die Jubiläumskampagne aus dem Vorjahr: Seit Anfang Februar sind Tausende Großplakate, Rolling Boards, Digitale Screens, TV-Spots, Anzeigen, Online-Banner und Mobile Ads on air. Das Gesamtvolumen beträgt rund 2,9 Mio. €. „Und die neue, zweite Kampagne befindet sich bereits in den Startlöchern”, so Demner.
