WIESELBURG. Die FH Wiener Neustadt hat untersucht, wie Konsumentinnen und Konsumenten auf grüne Werbung reagieren und welche Rolle dabei Glaubwürdigkeit spielt. Im Fokus der Studie stand die Frage, ob grüne Gestaltungselemente automatisch mit Nachhaltigkeit verbunden werden oder ob sie auch Skepsis gegenüber Unternehmen auslösen können.
Im Rahmen der Untersuchung wurden Teilnehmern Werbeanzeigen für ein fiktives Energieprodukt gezeigt. Während eine Version neutral gestaltet war, setzte die zweite gezielt auf grüne Farben und Naturelemente. Inhaltlich unterschieden sich die Anzeigen nicht.
Unterschiedliche Wirkung
„Grüne Gestaltungselemente werden häufig mit Nachhaltigkeit und Umweltbewusstsein assoziiert. Unsere Studie zeigt jedoch, dass diese Wirkung stark von der Wahrnehmung der Konsumentinnen und Konsumenten abhängt. Entscheidend ist vielmehr, wie glaubwürdig eine Botschaft wirkt und wie intensiv sich Menschen generell mit Nachhaltigkeit auseinandersetzen“, erklärt Elisabeth Wolfsteiner, wissenschaftliche Mitarbeiterin am Institut für Marketing am Campus Wieselburg.
Personen mit hohem Umweltbewusstsein bewerteten die grüne Werbung tendenziell als glaubwürdiger und vermuteten seltener Greenwashing. Bei Menschen mit geringerem Umweltbewusstsein zeigte sich hingegen häufiger Skepsis gegenüber der Werbebotschaft. Die Studie komme daher zu dem Ergebnis, dass nicht die Farbgestaltung allein entscheidend sei, sondern die wahrgenommene Authentizität der Nachhaltigkeitskommunikation. Fehlende Glaubwürdigkeit könne bereits durch kleine visuelle Signale Zweifel verstärken.
Forschung aus Masterarbeit weiterentwickelt
Die Ergebnisse basieren auf einer weiterentwickelten Masterarbeit von Sebastian Geyer aus dem Studiengang Business Innovation & Brand Experience Marketing. Die wissenschaftlichen Mitarbeiterinnen Elisabeth Wolfsteiner und Sandra Holub führten das Projekt im Rahmen aktueller Forschungsaktivitäten weiter.
„Unser Anspruch im Masterprogramm ist es, aktuelle Entwicklungen aufzugreifen und wissenschaftlich so weiterzudenken, dass daraus relevante Impulse für Wirtschaft und Gesellschaft entstehen. Es freut mich daher besonders, wenn aus Masterarbeiten Forschungsprojekte werden, die zeigen, wie eng Innovation, das Verständnis für Konsumentinnen und Konsumenten sowie Markenkommunikation heute miteinander verbunden sind“, so Joachim Traun, Leiter des Masterstudiengangs Business Innovation & Brand Experience Marketing.(red)
