••• Von Sascha Harold
Im letzten Jahr wurde die ersten xpert.awards in der Kategorie Social Media vergeben. Heuer setzt sich dabei eine junge Agentur durch, die 2025 ein Rekordjahr hinlegte: Follow. Im Vorjahr noch auf dem zweiten Platz, lacht die Agentur heuer von ganz oben. 30 Personen beschäftigt Follow mittlerweile bereits und profitiert dabei vom dezidierten Fokus auf Social Media, der seit der Gründung besteht. Die beiden Gründer und Geschäftsführer Ilja Jay Lawal und Pedram Parsaian haben mit medianet über die Ursprünge des Erfolgs, aktuelle Trends auf Social Media und die Rolle von KI gesprochen.
medianet: Follow war im letzten Jahr bereits auf den Spitzenplätzen und steht nun ganz oben. Was gab den Ausschlag?
Ilja Jay Lawal: Ehrlich gesagt Konsequenz. Wir haben nie versucht, jede Dienstleistung in der Werbebranche anzubieten. Kein Full-Service, kein ‚Wir machen ein bisschen was von allem.‘ Follow ist Social Media und Influencer Marketing und das mit voller Überzeugung. Wir arbeiten mit Kunden, die verstehen, dass Social Media kein Nice to have mehr ist – sondern die Möglichkeit, sich gegenüber dem Mitbewerb nachhaltig zu differenzieren. Diese Fokussierung zahlt sich aus. Wir wissen ganz genau, wofür wir stehen und in dem Bereich sind wir ganz vorne. Und der Gold Award spiegelt genau das wider.
medianet: Sie kommen aus dem Influencer- und Creator-Marketing. Hilft diese Erfahrung im Wettbewerb mit anderen?
Pedram Parsaian: Massiv. Aber nicht aus dem Grund, den die meisten denken. Der Vorteil liegt nicht darin, dass wir gute Influencer-Kontakte haben oder Kampagnen schneller buchen können. Der Vorteil liegt darin, dass wir jahrelang mit Menschen gearbeitet haben, die nur dann erfolgreich sind, wenn ihr Content wirklich funktioniert. Kein Influencer überlebt mit schlechten Inhalten. Da gibt es keine Marketingbudgets, die das kaschieren. Das prägt unsere Denkweise. Wir fragen nicht: ‚Was wollen wir kommunizieren?‘ Wir fragen: ‚Warum sollte das irgendjemanden interessieren?‘ Das klingt simpel, ist es aber nicht, wenn man einem Konzern gegenübersitzt, der gewohnt ist, Botschaften zu senden statt Gespräche zu führen. Agenturen, die klassisch aus PR oder Media kommen, denken oft noch in Reichweite und Impressions. Wir denken in Relevanz. Das ist der eigentliche Vorsprung.
medianet: Follow betreut prominente Accounts mit einer sehr eigenständigen, oft humorvollen Tonalität. Wie viel Überzeugungsarbeit braucht es gegenüber großen Konzernen, um den Mut für ‚echten‘ Social Media-Content aufzubringen?
Lawal: Früher mehr, heute immer weniger. Und das ist kein Zufall. Das stärkste Argument war immer: Ergebnisse. Wenn ein humorvoller Beitrag plötzlich mehr Reichweite hat als ein in sechs Wochen produzierter Imageclip, dann erledigt sich die Überzeugungsarbeit von selbst. Unsere Aufgabe ist es, diesen ersten Mut zu ermöglichen. Den ersten Post, der sich anders anfühlt als alles davor. Danach wollen die meisten mehr davon. Was sich im letzten Jahr wirklich verändert hat: Wir mussten diesen Mut immer seltener einfordern, weil immer mehr große Unternehmen zu uns gekommen sind, die unsere Arbeit bereits kannten und genau das wollten. Irgendwann sprechen die Referenzen besser als jedes Pitch-Deck. Und große Konzerne folgen großen Konzernen. Wenn die Referenzliste eine gewisse Größe erreicht, dreht sich die Dynamik um – plötzlich kommen sie zu uns.
medianet: Der Dialog in den Kommentaren ist mindestens so wichtig wie die Postings selbst. Wie viel Kapazität investieren Sie in das Thema ‚Social Listening‘?
Parsaian: In der Branche wird das noch viel zu wenig ernst genommen. Bei uns ist es ein echter Arbeitsschwerpunkt. Die Kommentarspalte ist der ehrlichste Marktforschungsbericht, den ein Unternehmen bekommen kann. Ungefiltert, in Echtzeit, von echten Menschen. Wir lesen das nicht nur – wir antworten, wir eskalieren intern, wir bauen daraus Content. Ein Kommentar kann der Ausgangspunkt für die nächste Kampagne sein. Oder für eine Produktverbesserung. Oder für eine Krise, die man rechtzeitig entschärft hat. Wer Social Listening als Pflichtübung behandelt, verpasst die Hälfte des Spiels.
medianet: Video-Content ist weiterhin zentral. Wie sichert Follow die Qualität der Produktion?
Lawal: Indem wir aufgehört haben, Qualität mit Aufwand gleichzusetzen. Ein iPhone-Video, das funktioniert, schlägt ein teures Produktionsvideo, das niemanden interessiert – jedes Mal. Der Unterschied liegt im Fundament: Wir haben ein eigenes Inhouse Content Department und produzieren seit Jahren täglich Social Media Content. Unser Team besteht aus 30 Leuten, die alle mit Social Media aufgewachsen sind – das ist keine Metapher. Die kennen diese Plattformen aus ihrem eigenen Leben. Kein Briefing ersetzt dieses Gespür. Wir entscheiden pro Projekt und Plattform: Was braucht dieser Content wirklich? Manchmal ist das ein Filmteam, manchmal ein Smartphone und jemand, der weiß, was er sagt. Aber diese Entscheidung richtig zu treffen – das ist die eigentliche Qualität. Und die kommt mit Erfahrung.
medianet: Kunden fordern heute Messbarkeit. Wie setzen Sie das im Social Media-Umfeld um?
Lawal: Die Frage ist berechtigt, aber die Antwort der Branche darauf war lange Zeit bequem. Reichweite, Impressions, Follower-Wachstum: Zahlen, die gut aussehen in Reports und wenig aussagen über echten Erfolg. Wir starten jede Zusammenarbeit damit, gemeinsam zu definieren, was Erfolg hier eigentlich bedeutet. Das klingt selbstverständlich, ist es aber nicht. Für eine B2B-Marke ist ein virales Video wertlos, wenn es die falsche Zielgruppe erreicht. Für eine Retailmarke zählt, ob Social Media nachweislich in den Kaufprozess einzahlt. Was wir messen: Engagement-Qualität statt Quantität. Kommentare, die echte Auseinandersetzung zeigen. Share- und Save-Raten, die auf relevanten Content hinweisen. Und wo möglich, direkte Verknüpfung mit Business-KPIs – Websitetraffic, Conversions, Bewerbungseingänge. Aber unser eigentliches Ziel dahinter ist immer dasselbe: Marken zu Lovebrands machen. Nicht Marken, denen Menschen folgen, sondern Marken, mit denen sie sich identifizieren. Das ist der Unterschied. Und der zeigt sich im Engagement, wenn man weiß, wo man hinschauen muss.
medianet: In welchen Bereichen gehört KI bereits zum Standardrepertoire Ihrer Arbeit?
Lawal: In der Konzeptphase, im Skripten, in der Bildvorproduktion, im Briefing-Prozess. KI ist bei uns kein Experiment mehr, aber auch kein Freifahrtschein für alles. Wir nutzen sie dort, wo sie gedankliche Kapazität freimacht. Was sie nicht ersetzt: das Gespür dafür, was gerade funktioniert. Eine KI weiß nicht, warum ein Witz jetzt zündet und drei Wochen später nicht mehr. Warum ein Ton bei einer Community ankommt und bei der anderen nicht. Das ist Pop Culture-Verständnis – und das kommt von Menschen, die täglich in diesen Plattformen leben. Die kreative Entscheidung bleibt beim Menschen.
medianet: Was ist das nächste große Ding am Social Media-Horizont?
Parsaian: Weniger Plattform, mehr Person. Der Trend geht eindeutig in Richtung kleinerer, engerer Communities – weg von maximaler Reichweite, hin zu echter Relevanz. Corporate Influencer, Employee Voices, Gründer-Personal-Brands: Unternehmen, die verstehen, dass Menschen anderen Menschen mehr vertrauen als Firmeninhalten, werden die nächsten Jahre dominieren. Das sehen wir bereits in unserer täglichen Arbeit mit Kunden, die gerade genau diesen Schritt machen. Ein weiterer Bereich, der uns gerade sehr beschäftigt: Educational Social Media. Wie man in diesem Bereich echtes Wissen vermitteln kann – nicht als Werbung verkleidet, sondern als echter Mehrwert. Da arbeiten wir gerade intensiv dran.
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