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Gold für Hirscher im Sportsponsoring © APA/EPA/Antonio Bat
© APA/EPA/Antonio Bat

Redaktion 23.02.2018

Gold für Hirscher im Sportsponsoring

Focus Institut: Der Brutto­werbewert für Sponsoren stieg 2017 um 12,9% auf 943 Mio. €. Spitzen­reiter Marcel ­Hirscher erreichte einen Wert von sieben Mio. €.

Der Sport-Sponsormarkt, berechnet nach dem Werbewert, ist 2017 in Österreich im Vergleich zum Jahr davor um 12,9% auf 943 Mio. € gestiegen, vor allem wegen der Ski-WM in St. Moritz. Davon entfielen laut Focus Institut 657 Mio. € auf TV und 286 Mio. € auf Printmedien. Skifahrer und Werbe-Spitzenreiter Marcel Hirscher erreichte für seine Sponsoren einen Werbewert von 7 Mio. €. Auf Rang zwei landete der Skispringer Stefan Kraft mit 4 Mio. €.

Ein neuer Rekord

Am Dienstag hat der Marktforscher Focus die aktuellsten Zahlen vorgestellt. 943 Mio. € Werbewert sei ein „neuer Rekordwert”, sagte Focus-Geschäftsführer Klaus Fessel am Dienstag bei einer Pressekonferenz in Wien. Rund 60% des berechneten Werbewerts entfielen auf den Wintersport, gefolgt von Fußball mit 25% und Motorsport mit rund neun Prozent. Beim Alpinen Ski Weltcup wurde 88% des Werbewerts über die ORF-Fernsehsender erzielt und zwölf Prozent über die Tageszeitungen, so Focus-Geschäftsleiter Marcel Grell. Bei der Fußball-Bundesliga sieht es hingegen deutlich anders aus: Dort seien 48% des Werbewerts über die Tageszeitungen, 28% über den Privatsender Sky und 22% über die ORF-Fernsehsender erreicht worden, so Grell.

Den höchsten Bruttowerbewert bei einem Einzelevent für die Sponsoren erreichte die Herren-Skiabfahrt in Kitzbühel mit 15,9 Mio. €. In Kitzbühel waren laut Focus insgesamt 210 einzelne Sponsorenlogos sichtbar. Einen fast gleich hohen Werbewert erzielte die Herren-Abfahrt bei der Ski-WM in St. Moritz (Schweiz) mit 15,6 Mio. €. Focus misst auch den Werbeeffekt bei internationalen Sportveranstaltungen, wenn sie im österreichischen TV und in Printmedien vorkommen. 41% aller Sponsoraktivitäten entfallen auf inländische Events. An der Spitze der Sponsoren lag 2017 der Autobauer Audi mit einem Bruttowerbewert von 44,4 Mio. €, gefolgt von Red Bull mit 20,9 Mio. € und Raiffeisen mit 14,7 Mio. €. Die Top 25 Sponsormarken machten 21% des Sponsorwerbewerts aus.

Stichwort Werbewert

Sport-Sponsoren sind naturgemäß daran interessiert, welchen Werbeffekt ihre Aktivitäten in den Medien haben. Rund 20 Focus-Mitarbeiter erheben in Printmedien und im TV laufend, welche und wie lange Logos bei Sportevents sichtbar waren. Insgesamt wurden 14.449 Marken untersucht, die bei 8.901 Ereignissen einen Werbewert von 943 Mio. € erreichten.

Für die Berechnung des Bruttowerbewerts werden die erreichte Werbezeit und Reichweite (TV) oder Fläche und Auflage (Print) herangezogen, die der Sponsor in den Medien erreicht. Je erfolgreicher die gesponserten Sportler sind, desto höher ist auch der Werbeeffekt durch mehr Medienpräsenz. Der Bruttowerbewert wird dann laut Medien-Preisleiste kalkuliert, Rabatte sind aber nicht abgezogen.

Von der Mütze bis zur Bande

Hinter Marcel Hirscher im Werbewert-Ranking für Sport-Sponsoren in Österreich platzierten sich Stefan Kraft, Dominic Thiem, Mikaela Shiffrin und Matthias Mayer. Der Werbewert von Sportsponsoren in Online-Medien wird vom Focus Institut erst ab 2018 erhoben. Das Institut hat dafür eine eigene Methode entwickelt, um den Werbewert von Online-Bildern zu berechnen. Ein Werbewert auf Social Media wird nur für Einzelkunden erhoben, es gibt keine Vollerhebung.

Das Focus Institut zählt 102 Sponsor-Platzierungsarten, etwa Dressen- und Kopfsponsoring oder Bandenwerbung. Den höchsten Anteil am berechneten Bruttowerbewert haben Dressen (33%), da sie in fast jeder Sportart eingesetzt werden. Dressen von Sportlern werden oft großformatig in Printmedien abgedruckt. Zweitwichtigster Sponsorplatz war Kopfsponsoring (16%), gefolgt von Einzelsportgeräten (10%) und Bandensponsoring (5%). Auch wichtig: Trainer-Sponsoring, Mannschaftssportgeräte, Transparente und Schuhe (je 4%). LED-Banden und Werbetafeln (je 3%) sind ein wichtiger Sponsorplatz im TV. (APA/sb)

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