Große Fußball-WM, neue Möglichkeiten

Wenn am 11. Juni die bis 19. Juli dauernde Fußball-Weltmeisterschaft der Männer in den USA, Kanada und Mexiko angepfiffen wird, nehmen erstmals 48 Nationen teil. Ein Novum für die Gen Z und folgende Generationen ist, dass das österreichische Nationalteam mit dabei ist. Das war zuletzt 1998 der Fall. Die Vorfreude ist nicht nur bei den Fußballfans groß, sondern auch bei offiziellen Sponsoren und allen, die ein Stück vom fußballerischen Werbekuchen haben möchten. Wie schon bei der WM 2022 und der EM 2024, kooperieren öffentlicher und privater Rundfunk. ORF und ServusTV haben viel Screentime zu bieten. medianet hat mit beiden Sendern über die Vermarktung der WM gesprochen.

Riesenturnier
Doch zunächst ist es wichtig, die Dimensionen und Herausforderungen hervorzustreichen. Statt 64 wie bei der letzten WM in Katar finden 104 Spiele statt. Anders als beim letzten fußballerischen Großereignis in Deutschland bei der Europameisterschaft 2024 wird vielen Österreichern wegen der Distanz und der hohen Kosten nur der Griff zur Fernbedienung übrig bleiben. Für Werbekunden bedeutet das: Die Aufmerksamkeit konzentriert sich stark auf TV und Streaming.

Doch keine Chance ohne Herausforderung: Österreichs Rückkehr auf die große Fußballbühne findet am 16. Juni in Santa Clara an der US-Westküste statt. Los geht es um sechs Uhr in der Früh, mit neun Stunden Zeitverschiebung. Nach dem Spiel gegen Argentinien (Arlington, 22. Juni, 19 Uhr MESZ) geht es am 28. Juni in Kansas City gegen Algerien – Ankick ist um vier Uhr.

Zeitverschiebung
Erfahrungswerte hinsichtlich der Zeitverschiebung gibt es kaum. Die letzten beiden Fußball-WMs fanden mit lediglich geringer zeitlicher Differenz in Katar und Russland statt. 2014 gab es mit Gastgeber Brasilien zuletzt einen Austragungsort in großer Distanz. Die technologischen Möglichkeiten sind mit dieser WM vor zwölf Jahren aber nicht vergleichbar. Die Nachfrage am Markt sei hervorragend, sagt Lukas Scharmbacher, Head of Commercial Sales & Partnerships von Servus Media. Die Zeitverschiebung sieht der Privatsender sogar als Chance: „Live-Spiele am Abend bzw. in der Nacht sowie Highlight-Formate und umfassende Berichterstattung am nächsten Tag ermöglichen über den ganzen Tag attraktive Kontaktpunkte, linear wie digital.“

Die besonderen Chancen betont man auch beim ORF. Der Ausrichter, der Fußballweltverband (FIFA), bekommt generell Lob, wie ORF-Enterprise-CEO Oliver Böhm meint: „In der Planung der Weltmeisterschaft hat sich die FIFA große Mühe gegeben, den europäischen Markt zu berücksichtigen.“ Allerdings haben sich die Vorgaben der FIFA stark erweitert, insbesondere im Digitalbereich. Dennoch ist er überzeugt: „Die aus Vermarktungssicht angenehme neue Herausforderung ist heuer, neben den offiziellen Sponsoren der FIFA auch alle Sponsoren des ÖFB sowie alle sonstigen Interessenten bestens zu bedienen.“

Punktgenaue Pakete
Die aktuelle WM gilt daher aus Sicht der Werbewirtschaft als deutlich attraktiveres Umfeld als die letzte, wie Böhm anmerkt. „Bei der letzten WM war das sicher die Zurückhaltung vieler Marken, die sich mit dem Turnier in Katar nicht assoziieren wollten oder konnten. Davon kann diesmal keine Rede sein!“, so der ORF-Vertreter. Damit wäre in dem Zusammenhang auch geklärt, wie die Werbewirtschaft die Trump’schen USA einschätzt. Um Zielgruppen trotz der ungewöhnlichen Anstoßzeiten möglichst genau zu erreichen, setzt der ORF auf neue Technologien. Die Schaltung von klassischer TV-Werbung erfolgt über TV-LOAD. Beim TV Live Optimized Advertising wird auf Basis des Teletest 2.0 sekundengenau erkannt, welche Zielgruppe welche Sendung schaut. ServusTV bietet ebenfalls Pakete an, die klassische TV-Präsenz mit digitalen Verlängerungen verbinden, „etwa Second-Screen-Formate, datenbasierte Zusatzangebote, exklusive Experten-Insights sowie flexibel gestaltbare Sponsoring- und Integrationsmöglichkeiten“, so Scharmbacher. Dass das heimische Nationalteam rund um die Stars Marko Arnautovic, David Alaba und Marcel Sabitzer mit dabei ist, wirke wie ein Katalysator, meint er weiters.

Der rot-weiß-rote Faktor
Österreich ist nun einmal sehr stolz auf sein Nationalteam, weiß auch Böhm. Die breite Brust der Spieler übertrage sich von den Kickern auf die Fans. Durch Selbstvertrauen und Professionalität hat der Fußball sein Eigenes dazu beigetragen, dass sich die Marken im Fußballumfeld wohlfühlen und „von besonderer Aufmerksamkeit, Relevanz und Emotion profitieren. Diese Euphorie ist auch der Grund, warum wir in der Vermarktung selbst außerhalb der TV-Primetime mit sehr hohen Reichweiten rechnen“, freut sich Böhm. Das, so wiederum Scharmbacher, führe aktuell auch dazu, dass neue Werbepartner einsteigen, die das Umfeld Fußball bislang weniger genutzt haben: „Für sie ist diese WM eine seltene Chance, sich in einem hochemotionalen und reichweitenstarken Umfeld zu positionieren.“

Noch Raum für mehr
In Summe führe das für ServusTV zu einer spürbaren Dynamik in der Werbeplanung: mehr Nachfrage, breitere Branchenbeteiligung und ein insgesamt deutlich höheres Interesse an aufmerksamkeitsstarken, qualitativ hochwertigen Umfeldern. Böhm spricht abschließend noch eine Einladung aus, um von all dem zu profitieren: „Obwohl die Nachfrage nach Werbeschaltungen rund um die Fußballweltmeisterschaft besonders hoch ist, sind aufgrund der Aufstockung der Spiele und der Einführung neuer Werbemöglichkeiten noch genügend attraktive Verfügbarkeiten.“
Jetzt fehlen aus österreichischer Sicht nur noch die passenden sportlichen Erfolge.