••• Von Laura Schott
Im Mai feiert die DSGVO ihren ersten Geburtstag. Das Inkrafttreten der Verordnung brachte Aufruhr in die Marketing- und Medienbranche: Anwälte wurden konsultiert, Abonnenten zur Bestätigung der Verarbeitung ihrer Daten aufgefordert, Mailinglisten drastisch reduziert. Also Grund genug zur Annahme, dass auch medienrechtlich nun alle auf dem aktuellen Stand sind. Das stimmt so nicht ganz. Denn während Unternehmen keine Kosten und Mühen scheuen, DSGVO-konform zu arbeiten, wird auf medienrechtliche Basics gern vergessen – wie etwa auf die Impressumspflicht.
So zumindest die Kritik des Verbands Druck und Medientechnik, der über die letzten Monate stichprobenartig das Impressum verschiedener Druck- und Medienwerke überprüft hat. Und zu dem Ergebnis gekommen ist, dass das Impressum – wenn überhaupt vorhanden – oft unvollständig ist. Die größte Schwachstelle: Die Angabe der Druckerei, die das Werk gedruckt hat. Wenn etwas im Impressum fehlt, ist es meistens sie.
Besonders anfällig für diesen Fehler sind nach Augenschein des Verbands Druck und Medientechnik Corporate Publishing-Magazine, die Agenturen für Kunden produzieren. Insbesondere in den Bereichen Tourismus und Gemeinde-, Stadt- und Magistratswesen gebe es Aufholbedarf, was die korrekte Anführung des Impressums angeht.
Wer macht hier was?
„Auf jedem Medienwerk sind der Name oder die Firma des Medieninhabers (Verleger) und des Herstellers sowie der Verlags- und der Herstellungsort anzugeben.” Das besagt Paragraf 24 des Mediengesetzes, der das korrekte Impressum definiert. Unter dem Medieninhaber ist dabei zu verstehen, „wer ein Medienunternehmen oder einen Mediendienst betreibt oder sonst das Erscheinen von Medienwerken durch Inverkehrbringen der Medienstücke besorgt”. So weit, so gut.
Hersteller hingegen ist laut Mediengesetz, wer die Massenherstellung der Medienwerke besorgt, also unter wessen Verantwortung die technische Herstellung erfolgt. Und das ist bei einem Druckwerk die mit dessen Massenherstellung beauftragte Druckerei. Die Druckerei muss also jedenfalls im Impressum angegeben werden, um dessen Vollständigkeit zu garantieren.
Inhaber hat die Verantwortung
Einen Grund dafür, warum die Druckerei im Impressum oftmals außen vorgelassen wird, sieht Christian Handler, Spezialist für Betriebswirtschaft, Technik und Zertifizierungen beim Verband Druck- und Medientechnik, unter anderem in historisch bedingten Umständen.
Druck war das erste Massenmedium. Und Massenmedien bergen auch immer eine gewisse Gefahr, erklärt Handler. Denn theoretisch könne jeder Unwahrheiten verfassen und massenmedial in tausendfacher Auflage verbreiten. „Die Idee des Impressums war daher von Anfang an die Auskunft darüber, wer hinter dem Druckwerk steht, damit man ihn ihm Ernstfall gerichtlich verfolgen kann”, sagt Handler. „Von Anfang an” bezeichnet an dieser Stelle übrigens Mitte des 16. Jahrhunderts, als die Impressumspflicht als eine der ältesten Bestimmungen des Buchwesens erstmals erwähnt wurde.
Bis vor 14 Jahren oblag die korrekte Angabe der Druckerei im Impressum jedenfalls dieser selbst; 2005 kam es jedoch zu einer Reform des Urheberrechts, die die Druckereien von ihrer Sorgfaltspflicht befreite: Von nun an sollte der Medieninhaber allein für ein vollständiges Impressum – inklusive Angabe der Druckerei – verantwortlich sein.
Vergehen seien auch bewusst
Die Druckereien waren somit aus dem Schneider. Doch mit ihnen auch ihr Auftritt im Impressum, denn etliche Verantwortliche beantworteten die Frage, warum die Druckerei nicht im Impressum angegeben sei, schlichtweg mit Unkenntnis ihrer Pflicht, dies zu tun.
„Manchmal ist es einfach Unwissen, manchmal dürfte aber schon auch Kalkül dahinterstecken”, sagt Handler. Auch Alexandra Zotter, Geschäftsführerin des Verbands Druck und Medientechnik, vermutet eine gewisse Berechnung dahinter, wenn die Druckerei im Impressum fehlt: „Wenn mit dem Druckwerk etwa ein regionales Produkt beworben wird, dann macht es natürlich kein gutes Bild, wenn über der Grenze gedruckt wird, weil es dort günstiger ist.”
An der Grenze zum UWG
Christian Handler warnt zur Vorsicht: Wer sich durch solche Praktiken einen Wettbewerbsvorteil verschafft, fällt in den Bereich des Gesetzes für unlauteren Wettbewerb (UWG). Ein Verstoß kann hier höhere Strafen bedeuten, als sie dem Medieninhaber bei einer mangelhaften Angabe des Impressums drohen. Letzteres kann eine Geldstrafe von maximal 20.000 € nach sich ziehen, wobei es laut Handler zunächst meist bei einer Abmahnung bleibe.
Dass es zu dieser meistens gar nicht erst kommt, erklärt Alexandra Zotter als „klassische österreichische Lösung”: „Es gibt zwar ein Gesetz, aber keiner hält sich daran. Und wo kein Kläger, da kein Richter.” Auch den Vergleich mit der gewissenhaften Umsetzung der DSGVO erklärt sich Zotter mit einer strengeren Exekutive und höheren Strafandrohungen.
Leidtragende dieses Laissez-faire-Stils sind neben den in die Irre geführten Konsumenten auch die Druckereien selbst; sie wirken entscheidend an der Entstehung eines Druckwerks mit. Nach einer Reihe von Urheberrechtsklagen mit teilweise drakonischen Strafen hat sich etwa die Angabe von Fotografen in Druckwerken sehr gut eingebürgert. Der Verband Druck und Medientechnik fordert Fairness: „Das sind ja teilweise wirklich schöne Druckwerke, auf die die Druckereien auch stolz sind. Und deshalb sollen auch sie diese Plattform bekommen”, sagt Zotter.
Printmedien sind vorbildlich
Der Status quo zur Impressumspflicht zeigt jedoch auch Erfreuliches, nämlich für die österreichische Printmedienlandschaft: Gekaufte Zeitungen und Magazine hätten allesamt ein einwandfreies Impressum – inklusive Angabe der produzierenden Druckerei.
Um das auch im Marketingbereich weiter zu forcieren, plädiert der Verband Druck und Medientechnik an die Druckereien. Sie sollen von ihrem Recht Gebrauch machen, im Impressum genannt zu werden, und auch aktiv darauf hinweisen. Denn: „Ohne Druckerei gäbe es das Produkt immerhin nicht.”
