It’s the Content, Stupid!

••• Von Björn Tantau

Großartiger Content ist fast immer eine Mischung aus unterschiedlichen Faktoren: Auf der einen Seite muss das Thema an sich gut sein. Wenn Sie über Content Marketing schreiben, reicht es nicht, einfach nur das Prinzip zu beschreiben – Sie müssen Ihren Usern erklären, wie sie Content Marketing anwenden, um mit der eigenen Website erfolgreicher zu werden. Ebenfalls ein großer Teil dieser Mischung: Struktur! Je einfacher Sie es Ihrem Publikum machen, Ihre Inhalte zu konsumieren, desto leichter wird es diesen Usern fallen, genau das zu tun. Nichts ist schlimmer als eine schlecht strukturierte Website, auf der sich niemand zurechtfindet – auf diese Weise verlieren Sie nicht nur User, Sie halten potenzielle Konsumenten sogar davon ab, Ihre Website zu entdecken. Die Zutat, die Ihre Mischung für exzellenten Content abrundet, ist die Distribution. So können Sie zum Beispiel Google nicht aus dem Weg gehen – Sie müssen dafür sorgen, dass Ihre Website bestmögliche Chancen hat, sich bei Google gute Rankings zu erkämpfen. Gleichzeitig müssen Sie ­darauf achten, dass Ihre Inhalte schnell, leicht und mit einem Klick geteilt werden können – ob nun auf Facebook oder anderswo, ist zunächst nicht wichtig … wichtig ist nur, dass Sie diese Möglichkeiten überhaupt bieten.

Wie Sie die Konkurrenz übertrumpfen

Apropos Google: Google mag es manchmal sehr detailliert, oft aber auch kurz und knackig. Ihre URL ist so ein Fall … achten Sie darauf, dass die Internetadresse Ihrer Website nicht zu lang wird, und beschränken Sie sich im Zweifel auf die Nennung des Suchbegriffs, unter dem die (Unter-)Seite gefunden werden soll. Das ist besser, als wenn Sie eine endlos lange URL verwenden. Um Ihre Konkurrenz zu übertrumpfen, müssen Sie letztendlich nur eine hauptsächliche Strategie anwenden (in Kombination mit den weiteren Aspekten, die ich hier vorstelle): Bieten Sie Ihrem Publikum Inhalte, die es bei der Konkurrenz so nicht gibt. Arbeiten Sie zusätzlichen Bildern und Fotos, die auffallen und künstlerisch hochwertig sind. Bauen Sie Videos ein, die Ihren Content thematisch aufwerten und allein für sich schon viel Mehrwert bieten. Und natürlich der Titel Ihres Contents … ich kann es nicht oft genug sagen, aber der Titel ist extrem wichtig. Sei es nun im RSS Reader, bei Google in den Suchergebnissen oder auch auf Facebook, wenn Ihr Artikel geteilt wurde – ohne einen richtig guten Titel haben Sie weniger Chancen, dass die Leute auf Ihren Content überhaupt aufmerksam werden. Tun Sie also alles dafür, dass Ihr Titel auffällt und sorgen Sie dafür, dass potenzielle Konsumenten aufgrund des Titels einfach nicht widerstehen können, den kompletten Content zu lesen, anzuschauen oder anzuhören.

Inhalte müssen leicht zu konsumieren sein

Den Faktor „Struktur” habe ich schon angeschnitten. Für Ihr Publikum ist es wichtig, dass Ihr Content einfach, schnell und insgesamt möglichst problemlos konsumiert werden kann. Dafür ist „Lesbarkeit” einer der wichtigsten Aspekte. Der Flesch Index zeigt genau das an: Wie gut (oder schlecht) lässt sich ein Artikel lesen? Die zu diesem Index passende Formel ist zwar mathematisch und zudem relativ komplex, doch wenn Sie ganz ehrlich sind, dann erkennen Sie sehr schnell, ob ein Text gut lesbar ist oder nicht. Für Sie und Ihren Content heißt das: Mach Sie es ­Ihren Usern leicht, Ihren Inhalt zu konsumieren – das ist schon die halbe Miete. Größere Schriften können diesen Effekt unterstützen. Auch das ist nachvollziehbar, oder wollen Sie an Ihrem Bildschirm mit einer Lupe sitzen? Wollen Sie Ihr iPhone so dicht vor Ihre Augen halten, bis Ihre Nase das Display berührt? Ich denke nicht – außerdem sind große Schriften im Rahmen der aktuellen Trends im Webdesign definitiv beliebt und entsprechend stark verbreitet. Dagegen sollten Sie sich nicht sträuben und stattdessen den Vorteil gegenüber Ihrer Konkurrenz nutzen, die das möglicherweise nicht tut und es sich somit unnötig schwer macht.

Schlank und schnell

Niemand mag überflüssigen Ballast, und genau das gilt auch für Google. Je schmaler oder kleiner eine Website ist (hier bezogen auf die Dateigröße), desto besser sind die Chancen für gute Rankings in den Suchmaschinenergebnissen. Doch auch Ihre menschlichen User werden sich freuen, denn wenn eine Website schlank programmiert ist, dann verbraucht sie weniger Speicherplatz. Ergo wird sie schneller geladen (auch und vor allem auf mobilen Endgeräten), und genau das ist ein Faktor, den Ihr Publikum sehr zu schätzen wissen wird. Auf der anderen Seite müssen Sie einen Spagat schaffen, denn mehr Text, mehr Bilder, Videos und weitere Elemente sorgen dafür, dass Ihre Website immer größer wird. Hier können Sie gegen­arbeiten, indem Sie mit Komprimierungstools für Bilder und Grafiken arbeiten, CSS und Javascript aus Ihrer HTML-Datei auslagern und bestimmte Plugins wie WP Rocket nutzen (wenn Sie mit WordPress arbeiten). All diese Maßnahmen machen Ihre Website schneller und somit besser und einfacher konsumierbar. Das Komprimieren von Fotos und Grafiken ist dabei ein besonders wichtiger Faktor, denn der Einsatz von sehr hochwertigem Material kann oft viel Speicher kosten. Sie müssen aber auf solch hochwertiges Material setzen, weil Sie sich nur auf diese Weise von Ihrer Konkurrenz absetzen und sie übertrumpfen können. Und bei einem Bild oder einer Grafik bleibt es meist nicht: Fügen Sie in regelmäßigen Abständen visuelle Reize ein, denn dadurch wird Ihr Text aufgelockert und kann ebenfalls leichter konsumiert werden – außerdem werden hochwertige Bilder und Grafiken viel mehr geteilt.

Bieten Sie weiterführende Informationen

Nicht jeder Webmaster ist davon überzeugt, dass Links von der eigenen Website auf eine externe Ressource sinnvoll sind. Ich persönlich sehe das ganz anders: Wenn Sie einen Artikel schreiben und Sie wollen dort weiterführende Informationen anbieten, die aber nicht in dem Artikel selbst ausgeführt werden sollen, dann verlinken Sie unbedingt auf sinnvolle externe Websites. Damit liefern Sie Ihren Konsumenten zusätzliche Informationen und werten Ihren eigenen Content auf, weil es ein direkter Vorteil für jemanden ist, der sich für diese zusätzlichen Inhalte interessiert. Zusätzlich werden andere Webmaster so auf Sie aufmerksam, aber das ist nur ein Nebeneffekt. Viel wichtiger als solche Nebeneffekte ist die Ausstattung Ihrer Inhalte mit Möglichkeiten zum Teilen in Sozialen Netzwerken. Facebook und Twitter sind meiner Ansicht nach Pflicht; wenn Sie viele Inhalte haben, die sich auf B2B beziehen, dann sollten Sie auch LinkedIn und Xing anbieten.

Websites mit Fokus auf hochwertigen Bilder und Grafiken dürfen Pinterest nicht vergessen, Google+ ist meiner Ansicht nach für die breite Masse der Websites nicht mehr relevant und bietet somit keine wirklichen Vorteile. Sharing Buttons müssen an strategisch wichtigen Stellen angeboten werden, besonders beliebt ist natürlich der Ruhebereich unter einem Artikel oder auch am Anfang direkt unter der Überschrift. Wenn Sie die Anzahl der Social Sharings signifikant erhöhen wollen, dann bieten Sie Ihrem Publikum Buttons an, die am linken Rand der Seite mitziehen. Diese Vorgehensweise hat sich bewährt und sorgt tatsächlich dafür, dass Ihr Content von mehr Leuten geteilt wird – was letzt­endlich zu viel mehr Reichweite insgesamt führt.

Immer noch eine Schippe drauflegen

„Auf die Länge kommt es an!” Diesen Spruch kennen Sie, oder? Er mag Ihnen dämlich vorkommen – bei Content aber hat er seine Existenzberechtigung. Fakt ist, dass umfangreiche Websites oft auch sehr detailliert sind und viel Wissen und Informationen transportieren. Denken Sie mal nach, warum Wikipedia bei so vielen Themen immer ganz vorn bei Google auftaucht … richtig, die Artikel dort sind sehr oft lang und gleichzeitig vollgepackt mit Informationen, Wissen und Fakten. Das ist wichtig und das dürfen Sie auch nicht falsch verstehen: Es bringt nichts, einfach nur viel zu schreiben – Sie müssen Subs­tanz bieten und viel Mehrwert liefern. Und damit es mit der Reichweite klappt, kommen Sie auch an diesem Thema nicht vorbei: „Social Timing”. Im Prinzip geht es hier einfach nur darum, dass Sie Ihre Inhalte genau dann auf Sozialen Netzwerken verbreiten, wenn Ihre Zielgruppe auch wirklich mehrheitlich online ist. Nur dann haben Sie eine echte Chance, viel Reichweite zu erzeugen und die User zum Beispiel direkt aus Facebook heraus auf Ihre Website zu holen – wo sie sich für Ihren Newsletter anmelden können.

Social Timing ist wichtig und nicht auf allen Plattformen gleich. Im Zweifel müssen Sie ein paar Wochen testen, zu welchen Uhrzeiten Sie beispielsweise auf Facebook die meisten User erreichen; basierend darauf posten Sie Ihre Inhalte dann künftig nur noch zu diesen Zeiten. Einen sehr wichtigen Hebel für die Verbreitung Ihrer Inhalte gibt es noch: der Versand von Content via E-Mail. Wenn Sie selbst bisher noch kein E-Mail Marketing gemacht haben, dann empfehle ich ganz dringend, sofort damit zu beginnen. Bauen Sie sich eine E-Mail-Liste auf und binden Sie User Ihrer Website mit diesem Newsletter, indem Sie immer wieder hochwertige Inhalte und zusätzlich exklusiven Content verbreiten. Auch dabei müssen Sie sich an bestimmte Zeiten richten, wenn Sie besonders viel aus Ihrem E-Mail Marketing herausholen wollen.

Die Konkurrenz überholen

Wenn Sie die von mir beschriebenen Punkte beachten, dann haben Sie jede Menge sinnvoller Instrumente, um mit Ihrem Content viel mehr als Ihre Konkurrenz zu erreichen. Das Prinzip bleibt letztendlich immer gleich: Bieten Sie Ihrem Publikum deutlich mehr als jeder andere, dann wird Ihr Publikum das zu schätzen wissen und künftig Ihre Inhalte konsumieren. Auf diese Weise bauen Sie sich eine Stammleserschaft auf, die Sie immer wieder aktivieren können. Zusammen mit einem ausgeklügelten E-Mail Marketing ist das der beste Weg, um dauerhaft und langfristig erfolgreich zu sein

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