WIEN. Ketchum hat seinen Trendradar für das Jahr 2026 vorgestellt. Die Analyse beschreibt eine zunehmende Verschiebung in der Kommunikationslandschaft hin zu langfristigen Beziehungen, transparenter Unternehmensführung und einem gezielten Einsatz von Künstlicher Intelligenz (KI). Im Fokus stehen dabei Communities, interne Glaubwürdigkeit und datenbasierte Steuerung.
Ein zentrales Thema ist der Aufbau enger Marken-Communities. Laut Ketchum lösen persönliche Beziehungen und erlebnisorientierte Formate klassische Zielgruppenansprachen zunehmend ab. Gestaffelte Loyalty-Programme, exklusive Events und sogenannte phygitale Erlebnisse – die Verbindung analoger und digitaler Touchpoints – würden es Marken ermöglichen, authentische Inhalte durch Nutzer selbst entstehen zu lassen. Der Trendradar verweist in diesem Zusammenhang auf eine höhere Wirkung von User-Generated Content im Vergleich zu klassischen Werbeformaten.
Auch in der Unternehmens- und Medienkommunikation gewinnen persönliche Beziehungen an Bedeutung. Ketchum verweist auf Studien, wonach Pressekonferenzen weiterhin als zentrales Austauschformat gelten und persönliche Kontakte zu Journalisten an Relevanz gewinnen. Gleichzeitig verlagere sich Aufmerksamkeit zunehmend auf persönliche Profile von Führungskräften und Mitarbeitern in sozialen Netzwerken, während klassische Unternehmenskanäle an Reichweite verlieren.
Intern identifiziert der Trendradar einen Handlungsbedarf bei der Kommunikationskompetenz von Führungskräften. Nur ein geringer Teil werde laut den zitierten Erhebungen als sehr effektiv wahrgenommen. Für 2026 leite sich daraus die Notwendigkeit ab, Führungskräfte gezielt in ihrer Rolle als Kommunikatoren zu stärken und Dialogformate auszubauen.
ESG-Themen wie Nachhaltigkeit, Diversity und Gehaltstransparenz werden laut Ketchum verstärkt zu messbaren Leistungsfaktoren. Regulatorische Vorgaben wie die EU Pay Transparency Directive erhöhen den Druck auf Unternehmen, gesellschaftliche Verantwortung nachvollziehbar und faktenbasiert zu kommunizieren.
Beim Einsatz von Künstlicher Intelligenz sieht Ketchum Chancen vor allem in Analyse, Personalisierung und Prozessoptimierung. „2026 geht es längst nicht mehr um die Frage, ob KI eingesetzt wird, sondern wie. Der entscheidende Punkt: Authentische, menschliche Inhalte dominieren über KI-generierte Visuals. Gleichzeitig ermöglicht datengestützte PR eine präzisere, relevantere Kommunikation“, erklärt Saugaat Narula, Senior Consultant, AI & Analytics bei Ketchum Austria. Gleichzeitig betont der Trendradar die Notwendigkeit, KI-Systeme auf Verzerrungen zu prüfen und menschliche Werte in der Kommunikation nicht zu ersetzen.
„Mit dem Ketchum Trendradar zeigen wir 2026 schon das dritte Mal, wo die Kommunikationsreise hingeht: Heuer ganz klar in Richtung Communities, Vertrauen und Transparenz“, erklärt Saskia Wallner, CEO von Ketchum Austria und Ketchum Global Partner. „KI beschleunigt, professionalisiert und katapultiert Kommunikationsarbeit auf ein neues Level, und umso mehr werden echte Erlebnisse, Ereignisse und Erkenntnisse zum Gamechanger für Marken und Organisationen. Unsere Ambition bei Ketchum ist es, genau das für unsere Kunden zu übersetzen und damit zu ihrem Erfolg in einer zunehmend unübersichtlichen (Kommunikations-)Welt beizutragen.“ (red)
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