••• Von Gianna Schöneich
Auch 2016 wurde wieder mehr Geld für Werbung in die Hand genommen. Die Spendings für TV-Werbung, Anzeigen, Werbepost, Banner-Werbung und Messeauftritte belaufen sich auf insgesamt 6,8 Mrd. €. Der Werbemarkt wurde wieder belebt – das zeigt der neue Dialog Marketing Report. Für diesen hat marketmind.com 400 Werbe- und Marketingleiter heimischer Unternehmen zu ihren Ausgaben für die verschiedenen Werbekanäle befragt.
Die Gesamtsumme von 6,8 Mrd. € umfasst im Gegensatz zu anderen Studien zum Werbemarkt nicht nur die Schaltkosten, sondern auch die Produktionskosten, also die gesamten Aufwendungen der Unternehmen.
Klassisches an erster Stelle
Richtet man seinen Blick auf die Werbeformen, wird deutlich, dass hier nach wie vor die klassische Werbung die erste Geige spielt. Entgegen allen Prognosen und vielen neuen Werbekanälen greifen Werber verstärkt auf klassische Kanäle zurück. Um ganze sieben Prozent konnte diese Werbeform zulegen und erzielte somit einen Zuwachs von 243 Mio. €. Somit entfallen fast 60% aller Investitionen in Werbung auf die klassischen Kanäle Print, TV, Plakat, Radio und Kino.
Deutlich zugelegt hat auch das Online-Marketing: Mit einem Zuwachs von 11% in Summe ist das ein Zuwachs von 60 Mio. €.
Verzicht auf Analyse
Trotz dieses kräftigen Plus entfallen nur 9% aller Werbeausgaben auf digitale Instrumente. Im Durchschnitt gibt jedes Unternehmen 15.600 € für die Präsenz im Internet und in den Sozialen Medien aus. Mittlerweile nutzt jedes vierte heimische Unternehmen Social Media-Werbung – vor vier Jahren war es noch jedes zehnte.
Die Eintrittsschwelle zum Online-Marketing ist relativ niedrig, weshalb auch viele Kleinbetriebe die entsprechenden Tools nutzen. Interessant ist: Trotz guter und einfacher Analysetools verzichtet mehr als die Hälfte der Werber auf eine Erfolgsmessung seiner Onlinewerbung. Tatsächlich analysiert nur jedes achte Unternehmen die tatsächlichen Costs per Click.
Eine stabile Entwicklung können Aktivitäten mit Eventcharakter verzeichnen. Während Messen und PoS-Aktionen zwei Prozent gewinnen konnte, musste das Dialogmarketing Print einen Rückgang von drei Prozent verzeichnen.
Gestiegen ist die Zahl jener Unternehmen, die adressierte Werbepost nutzen: Vier von zehn Unternehmen bedienen sich dieses Tools. Somit ist der meistgenutzte Kanals im Dialogmarketing Print. Vor allem die Nutzung von Beilagen in Regionalmedien und Wochenzeitungen ist stark gestiegen. Getragen wird das Werbeplus von kleinen und mittleren Unternehmen. Die Ausgaben stiegen bei Firmen mit 10–49 Mitarbeitern um 14% im Vergleich zum Vorjahr, bei jenen mit 50 bis 249 Mitarbeitern um 11%. Die großen Unternehmen (mehr als 250 Mitarbeitern) reduzierten ihre Budgets um 2%.
Die Konsumentensicht
Abseits der Investitionen steht die Meinung des Konsumenten. Diese wurde vom Dialog Marketing Report ebenfalls erhoben. So zeigt sich, dass Werbung am TV-Bildschirm und Smartphone am meisten stört. Flugblätter und adressierte Werbepost informieren laut dem Report am besten und stören am wenigsten.
Persönliche Ansprache
Doch was findet am meisten Beachtung? Adressierte Werbepost, Flugblätter, E-Mail-Newsletter oder Werbung am Smartphone? Diese Frage ist schwer zu beantworten, allerdings zeigt sich: Je persönlicher die Ansprache, desto eher wird die Werbung beachtet. So liegen die adressierte Werbepost und das Flugblatt, die beide in der Regel zu Hause gelesen werden, in der Wahrnehmung weit vorn.
Dass Werbung wirkt, muss wohl nicht mehr diskutiert werden; die Frage ist hingegen, wie sie wirkt.
Nimmt man das Auslösen eines Kaufimpulses als entscheidendes Kriterium, zeigt sich die besondere Bedeutung von Dialogmarketing – sei es Flugblätter und Prospekte oder bei Onlineshoppern Newsletter.
Jeder zweite Befragte gibt an, dass sein letzter Einkauf in einem stationären Geschäft durch ein solches Werbetool beeinflusst worden ist. Tatsächlich handelt es sich hier um keine Generationenfrage: Über alle Generationen hinweg sind Prospekte die wichtigsten Kaufimpulse.
Fans von Kundenkarten
Allgemein lässt sich sagen, dass die Konsumenten eine direkte Ansprache bevorzugen und vor allem Papier als ansprechend empfinden – gedruckte Informationen haben im Vergleich zu den anderen Werbekanälen eine hohe Wirkung.
Ein wertvoller Schatz für die individuelle Ansprache von Konsumenten sind Kundenkarten; die Erfahrungen der Nutzer sind durchaus positiv. Bei der Hälfte der Befragten gibt es eine große, bzw. sehr große Bereitschaft, weitere Kundenkarten zu beantragen. Dieses Interesse besteht allerdings nur, wenn spezielle Vorteile geboten werden. Die Kundenkarte sollte kostenlos sein und eine echte Ersparnis bringen.
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