WIEN. Die Agentur Kubrik hat mit „Lifebrands“ und „Life Equity“ ein neues Modell für Markenführung vorgestellt, das Marken aus der Perspektive von Verhalten, Wiederwahl und Verankerung betrachtet. Die zentrale These: Viele Marken optimieren auf Aufmerksamkeit und kurzfristige Kampagnen-Performance, zu selten werde jedoch gefragt, ob Menschen eine Marke wiederholt wählen oder in ihre Routinen integrieren.
„Die größte Bedrohung für Marken ist heute nicht Wettbewerb, es ist Gleichgültigkeit. Viele Marken werden gewählt, solange sie sichtbar, günstig oder verfügbar sind. Nur wenige werden wiederholt gewählt, weil sie eine echte Rolle im Leben der Menschen spielen“, sagt Stefan Häckel, CEO von Kubrik. Das Modell baut nach Angaben von Kubrik auf den Erkenntnissen von Ehrenberg-Bass, Byron Sharp sowie Binet und Field auf, grenzt sich zugleich aber bewusst vom klassischen Lovebrand-Ansatz ab, da Sympathie nicht automatisch zu Verhalten führe.
„Life Equity“ Profile zeigt Verankerung
Im Zentrum des Modells steht das „Life Equity“ Profile, das nicht nur Imagewerte misst, sondern 16 Marken-, Nutzungs- und Verhaltenssignale zu vier Dimensionen verdichtet: Role Depth, Frequency, Cultural Echo und Availability. „Life Equity zeigt, wie tief eine Marke bereits in Entscheidungen, Routinen und Verhalten verankert ist und was ihr noch fehlt, um zur selbstverständlichen Wahl zu werden“, sagt Misha Verollet-Dahncke, Head of Strategy bei Kubrik.
Aus der Diagnose entwickelt Kubrik ein operatives System aus Life Code für die strategische Rolle der Marke, Life Story für ihren kulturell anschlussfähigen Ausdruck sowie Life Cycle für die Einlösung entlang realer Nutzungsmomente. „Ein strategisches Modell wird erst dann relevant, wenn es sich kreativ übersetzen lässt“, sagt Markus Rieser, Executive Creative Director bei Kubrik. (red)
