Milliardenschweres Event vor der Haustür

Es lebe der Sport, sang Rainhard Fendrich schon 1982. Er widmete dem Wintersport gar eine ganze Strophe im ironischen Lied. Kennzahlen aus dem ORF unterstreichen dies: Fünf der zehn meistgesehenen Sendungen im letzten Jahr waren Wintersportevents. Die Herrenabfahrt in Kitzbühel auf Rang 8 hatte an einem Samstagvormittag einen Marktanteil von sage und schreibe 73%. Die regelmäßigen Events ziehen die Fans auch vor Ort in ihren Bann. Bis zu 90.000 Menschen finden sich jährlich in Kitzbühel ein, 50.000 verfolgen in Innsbruck und Bischofshofen die Vierschanzentournee-Springen. Dazu kommen noch unzählige weitere Events.

Kurzum: Sich im Umfeld des Wintersports zu präsentieren, ist für Marken beinahe schon ein Muss. Das lässt man sich auch einiges kosten. Die wichtigsten, globalen Partner zahlen einen dreistelligen Millionenbetrag, um in das Olympic Partner (TOP)-Programm aufgenommen zu werden. Dieses gewährt einer ausgewählten Gruppe von Worldwide Olympic Partners exklusive, globale Marketingrechte für die Olympischen und Paralympischen Spiele sowie für olympische Teams auf der ganzen Welt. Die leisten sich ABInBev, Airbnb, Alibaba, Allianz, Coca-Cola, Deloitte, Omega, P&G, Samsung, TCL und Visa. Dazu kommen noch weitere Partnerschaften. Die letzten verfügbaren Zahlen zum Zyklus 2017 bis 2021 gehen von einem Umsatz des Internationalen Olympischen Komitees (IOC) von kolportierten 6,5 Mrd. € aus.  Die Spiele kosten entsprechend. Laut Medienberichten hat die öffentliche Hand 3,5 Mrd. € ausgegeben, Schätzungen der Universitäten Bocconi in Mailand und Ca’ Foscari in Venedig gehen von positiven wirtschaftlichen Effekten in Höhe von insgesamt 5,3 Mrd. € aus.

Vom Fackellauf …
Wie die Aktivierung etwa bei Coca-Cola aussieht, beschreibt Petra Burger, Public Affairs Director Coca-Cola Österreich, gegenüber medianet so: „Wir sind stolz darauf, den olympischen Fackellauf präsentieren zu dürfen, der seit 6. Dezember durch Italien unterwegs ist, begleitet von Events, Aktivitäten und Brand Experiences, um die Stimmung für die Spiele bis zum Höhepunkt der Eröffnung weiter zu heben.“

Während der Spiele begleitet das Unternehmen Fans und Athleten an allen relevanten Touchpoints mit den hauseigenen Getränken. Und: „Gemeinsam mit dem IOC schaffen wir zudem die Athlete365 x Powerade Mind Zones in allen Olympischen Dörfern, bieten mit Angeboten wie Achtsamkeit und Atemübungen gezielte Unterstützung für das mentale und emotionale Wohlbefinden der Athleten.“ Caffè Vergnano ist zudem offizieller Kaffee. Auf den Powerade-Flaschen prangt das offizielle Logo. Als Identifikationsfiguren dienen Patrick und Lukas Feurstein.

… zur Bezahlung
Auch Bezahldienstleister Visa setzt auf rot-weiß-rote Sportler im Team Visa, darunter der österreichische Skispringer Daniel Tschofenig und der Freestyle-Skifahrer Matej Švancer. Sie sollen, so das Unternehmen, als authentische Markenbotschafter und wie alle anderen Athleten als „Geschichtenerzähler und kulturelle Vorbilder, deren Wege unsere Werte widerspiegeln: Zugang, Chancen, Fortschritt.“

Generell stellt Visa die Fans und die lokale Wirtschaft in den Mittelpunkt. So unterstützt man die Spiele bei digitalen Zahlungsangeboten: „Von Großstädten bis zu kleinen Alpendörfern helfen wir, die digitale Bereitschaft durch Händleraktivierung, kontaktlose Mobilitätslösungen und verbesserte Zahlungserlebnisse für Karteninhaber voranzutreiben. Unser Sponsoring ist langfristig ausgelegt. Wir konzentrieren uns darauf, nachhaltige Impulse zu setzen, die über die Abschlusszeremonie hinaus Bestand haben: eine verbesserte digitale Infrastruktur, gestärkte Kleinunternehmen und bessere Erlebnisse für jeden Besucher.“ Die langjährige Partnerschaft erlaube es Visa, eine konsistente und glaubwürdige Markengeschichte zu erzählen: „Rund um die Winterspiele wird diese in Österreich durch einen integrierten Medienansatz umgesetzt, der nationale Kampagnen mit Social Storytelling über die Kanäle der Team Visa-Athleten und die eigenen Plattformen von Visa, darunter Instagram und LinkedIn, kombiniert.“

Gut vermarktet
Auf derartige Momente hoffen auch die heimischen Partner wie Original Kornspitz, Doppelmayr, Erima, AlphaTauri oder Toyota. Das soll gerade im linearen Bewegtbild zu sehen sein, auch wenn Oberitalien eine so nahe Austragungsregion wie schon lange nicht ist. Der ORF berichtet umfassend, 250 Stunden Live-Berichterstattung sind in ORF 1 und ORF Sport+ geplant. Dazu kommen Olympia-Studios, Highlights, Updates und Co. „Die Buchungslage bei der ORF-Enterprise ist hervorragend“, fasst ORF-Enterprise-CEO Oliver Böhm zusammen. Dorit Wolkenstein, Prokuristin der ORF-Enterprise und Head of Sales Sonderwerbeformen, präzisiert: „Special Advertising Tools sind rund um das emotionale und aufmerksamkeitsstarke Wintersport-Highlight beim Team der ORF-Enterprise stark nachgefragt und bieten Marken Top-Platzierungen beispielsweise mit aktivierenden Gewinnspielen oder Sponsorings.“

Ein ganz kleiner Teil des Kuchens fällt auch an die Privaten. Die von RTL Ad Alliance vermarkteten Sender sowie Servus TV können im Rahmen der Newssendungen berichten. ProSiebenSat.1 Puls 4 wird sich dem Großereignis (neben den ORF- und Eurosport-Streams auf Joyn) von frühmorgens bei „Café Puls“ über „Treffpunkt Österreich“ bis hin zu den Nachrichtensendungen intensiver widmen, wie der Sender wissen lässt. Wer die Spiele also nicht vor Ort verfolgt, wird zwar etwas verpassen, aber immerhin spektakuläre Bilder davon sehen.