••• Von Jakob Klawatsch
Die Werbebilanz für das vergangene Jahr fällt ernüchternd aus. „2025 zeigte sich weniger als Wachstumsjahr, sondern vielmehr als Jahr der Verschiebungen. Der Markt zeigt sich insgesamt verhalten: Wirtschaftliche Unsicherheiten, strukturelle Veränderungen und eine zunehmende Budgetzurückhaltung der werbetreibenden Unternehmen beeinflussen die Entwicklung maßgeblich“, so das Fazit des Focus-Instituts zur kürzlich vorgestellten Jahres-Werbebilanz für das Jahr 2025.
Im Bereich Above-the-line (ATL; Print, TV, Online, OOH, Radio und Kino) ist das Werbevolumen auf 4,83 Mrd. gesunken, was einem Rückgang von 2,3% im Vergleich zu 2024 entspricht.
Die gute Nachricht: Insgesamt belief sich das kombinierte ATL und Below-the-line (BTL; Direct Marketing und Sponsoring) Bruttowerbevolumen auf 7,14 Mrd. €, was einem zarten Plus von 0,3% gegenüber 2024 entspricht. Der insgesamt leichte Anstieg ist auf den Bereich BTL zurückzuführen: Direct Marketing (+1,5%) und vor allem Sponsoring, mit einem Bruttowerbevolumen von 1,76 Mrd. € und einem Plus von knapp 8%, sorgten für ein BTL-Wachstum von 6,2%.
Verschiebungen ins Digitale
Innerhalb der einzelnen Mediengattungen zeigt sich ein gemischtes Bild: Print bleibt weiter die Nummer 1, verzeichnet aber einen Rückgang von 5,6% – nur Kino verlor mehr (–21,6%). Innerhalb der Gattung Print verloren vor allem Fachzeitschriften und Illustrierte/Magazine. Tageszeitungen machen trotz leichter Verluste mit über 60% den größten Anteil des Printkuchens aus.
Das stärkste Plus verzeichnete der Bereich Online (+3,6%): Innerhalb der Gattung waren Online Video und Online Social die Wachstumstreiber, Online Mobile verlor hingegen deutlich (–15%). Auch Fernsehen musste einen Rückgang (–3,5%) der Spendings hinnehmen, wobei hier der ORF (–5,8%) stärker verlor als die „Privaten“ (–2,6%). In diesem Bereich entfallen rund zwei Drittel der Werbeausgaben auf die „Privaten“ und etwas weniger als ein Drittel auf den ORF.
Radio bleibt in etwa auf dem Niveau von 2024. Innerhalb der Gattung konnten die „Privaten“ um 6,2% zulegen, der ORF verlor hingegen rund sieben Prozent. Ähnlich wie bei TV entfallen auch bei Radio mehr Werbeausgaben auf die „Privaten“.
Im Bereich Außenwerbung (OOH) baute Digital-Out-of-home (DOOH), mit einem Plus von sieben Prozent, seine Bedeutung weiter aus und sorgte für ein leichtes Plus von 0,2% im gesamten OOH-Bereich.
Lebensmittelhandel Nr. 1
Ein Blick auf die Werbeentwicklung nach Wirtschaftsbereichen zeigt marginale Veränderungen im Vergleich zu 2024. Auffällig ist, dass der Bereich Handel und Versand als einziger ein Wachstum von 4.6% verzeichnete, in allen anderen Bereichen wie Dienstleistung, Markenartikel oder Investitionsgüter gab es rückläufige Werbeausgaben.
Blickt man noch eine Ebene tiefer auf die Entwicklung der einzelnen Warenkörbe zeigt sich: Der Lebensmittelhandel rangiert mit einem Plus von 30,12 Mio. € an der Spitze der größten Werbepusher. Dahinter folgt der Pkw-Bereich (+26,03 Mio. €). Focus führt das Wachstum hier unter anderem auf die gestiegenen Pkw-Zulassungen zurück. Auch im Bereich Solar und Heizung legten die Werbespendings deutlich zu, 2025 um mehr als 17 Mio. €.
Das Ranking spiegelt sich auch in der Reihenfolge der Konzerne mit den höchsten Werbeausgaben 2025 wider: Unter den Top Zehn finden sich mit Rewe, Spar, Hofer und Lidl gleich vier Lebensmittelhändler. Mit Porsche auf dem neunten Rang ist auch ein Automobilhersteller vertreten.
Merkbare Rückgänge
Am Ende der Tabelle reihen sich öffentliche Institutionen ein. Den Werberückgang von rund 44 Mio. € erklärt Focus dadurch, dass es 2025 keine größeren Wahlen in Österreich gab. Auch Telekommunikation verzeichnete ein absolutes Werbeminus von über 21 Mio. €, zurückzuführen vor allem auf den deutlichen Werberückgang von Spusu, der Mobilfunkmarke der Mass Response Service GmbH. Auch bei Handel, Möbel und Einrichtung schlägt sich der Wegfall von Kika/Leiner deutlich nieder und führt im Vergleich zu 2024 zu einem Werberückgang von gut 18 Mio. €.
Und 2026?
Die Werbeprognose für das laufende Jahr fällt nach Meinung der 130 befragten Experten aus der werbetreibenden Wirtschaft und den Agenturen negativ aus. Mit einer Prognose von insgesamt –1,2% sehen sie kaum Anzeichen für eine spürbare Verbesserung der Gesamtlage. Klassischen Offline-Medien werden nur begrenzte Wachstumschancen eingeräumt. Wie schon im Jahr 2025 weisen Online-Medien auch heuer wieder deutlich bessere Perspektiven auf.
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