•• Von Jakob Klawatsch
Bis der Eurovision Song Contest 2026 in Wien über die Bühne geht sind es noch viereinhalb Monate, doch die Vorbereitungen laufen bereits auf Hochtouren. Eine wesentliche Rolle innerhalb der Stadt Wien kommt dabei der Magistratsabteilung 53 – Kommunikation und Medien zu.
medianet bat aus gegebenem Anlass Martin Schipany, Leiter der MA 53, um ein paar Antworten rund um den ESC, Kommunikation in Zeiten sinkender Budgets und den Stellenwert von Transparenz.
medianet: Herr Schipany, vor Kurzem sind die Song-Contest-Insignien an die Stadt Wien übergeben worden, die damit ganz offiziell Ausrichterstadt des Eurovision Song Contest (ESC) ist. Wie viel können Sie uns schon zu den Vorbereitungen in Ihrer Abteilung verraten?
Martin Schipany: Die Vorbereitungen laufen intensivst. Wir sind in enger Abstimmung mit allen Beteiligten, angefangen von der European Broadcasting Union (EBU) über den ORF bis hin zum WienTourismus sowie Stadt Wien Marketing. Die Rolle der MA 53 liegt im Bereich Marketing, Kommunikation und Programm. Aktuell arbeiten wir mit den einzelnen Partnern den kommunikativen Fahrplan bis zum Finale in der Wiener Stadthalle am 16. Mai aus.
medianet: Können sie etwas zum Rahmenprogramm oder den Kommunikationszielen sagen?
Schipany: Ich möchte noch nicht allzu viel im Detail verraten, aber so viel ist klar: Wir werden dem Ruf Wiens als würdige Gastgeberstadt mehr als gerecht. Wir bemühen uns, den ESC für alle Gäste – aber auch für die Wiener Bevölkerung – zu einem Erlebnis zu machen. Wien soll als Kulturmetropole und Bühne für dieses riesige Musikevent positioniert werden. Wir werden Themen wie Inklusion, Diversität und Gemeinschaft im Vorfeld und während des ESC sichtbar machen.
medianet: Welche Kommunikationskanäle werden Sie nutzen, um die ganze Bandbreite an Zielgruppen – von der Wiener Bevölkerung bis zu den internationalen Gästen – zu erreichen?
Schipany: Wir nutzen alle Kommunikationskanäle ohne Einschränkung, inklusive ORF und den Kanälen des WienTourismus. Aber auch sämtliche uns zur Verfügung stehenden Kanäle: Social Media, Print, Online und digitale Systeme wie den Stadtplan, wo ESC-Orte verortet und erlebbar gemacht werden. Es gibt jetzt schon immer wieder kleinere Aktionen auf Social Media oder Pressetermine, mit denen wir den Weg zum ESC begleiten. Es kommt aber noch viel, viel mehr. Wir alle wollen das zu einem wunderbaren Event machen.
medianet: Große Events kosten erfahrungsgemäß viel Geld. Wie wird der Kommunikationsaufwand ausgewiesen?
Schipany: In aller Transparenz und Nachvollziehbarkeit. Die Stadt Wien hat im Rahmen des Interessenswettbewerbs ein Angebot vorgelegt, das bis zu 22,6 Millionen Euro an Sach- und Geldleistungen umfasst. Das ist, angesichts der budgetären Rahmenbedingungen, ein ‚bis zu‘-Beitrag. Wir können jetzt noch nicht im Detail sagen, wo wir am Ende landen werden, aber diese Grenze wird nicht überschritten. In die Sach- und Dienstleistungen ist etwa die Stadthalle eingepreist, aber auch Beiträge in den Bereichen Sicherheit, Branding und Marketing. Wir als Stadt Wien wollen den ESC nicht nur erlebbar, sondern, wie 2015, auch im Stadtbild ersichtlich machen.
medianet: Weil sie den Song Contest 2015 ansprechen: Waren sie damals auch schon Teil der Planung?
Schipany: Ja, allerdings in einer anderen Funktion. Es ist aber schön, den ESC nun schon zum zweiten Mal in meiner städtischen Laufbahn begleiten zu dürfen.
medianet: Welche Learnings hat man aus Ihrer Sicht von der Austragung 2015 mitgenommen?
Schipany: Das Entscheidende ist die Erfahrung und das Know-how der Stadt Wien insgesamt, nicht nur im Kommunikationsbereich. Da geht es um Sicherheit, IT, Logistik, Verkehrsplanung bis hin zur Müllabfuhr. Da können wir auf Erfahrungen aus 2015 aufbauen, aber auch auf Learnings aus weniger erfreulichen Ereignissen dazwischen, wie der Coronakrise.
medianet: Kommen wir zu einem anderen Thema: Der Jahresbericht der Stadtkommunikation für das erste Halbjahr 2025 weist Ausgaben in Höhe von 13,2 Millionen Euro für Informationsschwerpunkte und Maßnahmen aus. Der Bericht für das zweite Halbjahr ist noch nicht öffentlich. Wie haben sich die Ausgaben in diesem Zeitraum entwickelt?
Schipany: Wir sind in den finalen Zügen, der Bericht wird dann parallel zur Onlinestellung der Medientransparenzdatenbank der RTR veröffentlicht. Ich kann allerdings schon jetzt sagen: Der Betrag, der 2025 ausgewiesen wird, wird sich gänzlich unterscheiden von dem, was 2026 vor uns liegt.
medianet: Was wird der Unterschied zu 2025 sein?
Schipany: 2026 werden wir deutlich weniger finanzielle Mittel für Werbe- und Informationsmaßnahmen haben, trotz ESC. Denn der Hauptpart im Sinne der Event-Bewerbung an sich liegt beim ORF und der EBU. Wir unterstützen aber natürlich in der Kommunikation.
Unabhängig davon: Aufgrund des Konsolidierungspfads der Stadt Wien haben wir für 2026 ein um rund ein Drittel niedrigeres Budget als im Vorjahr. Eine weitere Reduktion bedeutet, dass Zusatzbudgets, wie vergangenes Jahr für die Wien-Wahl, heuer nicht geplant sind. Wir werden noch effizienter agieren als in den Vorjahren und bei der Schwerpunktsetzung wesentlich konsolidierter vorgehen.
medianet: Wie wird denn das Kommunikationsbudget verteilt zwischen Eigenmedien, klassischen und digitalen Medien? Zeichnen sich hier Trends ab?
Schipany: Die Verschiebungen sind evolutionär, nicht revolutionär. Es gibt eine sukzessive Verschiebung hin zu Digitalmedien und Social Media. Im Bereich der Eigenmedien haben wir bis zum letzten Jahr keine großen Verschiebungen gehabt. Gleichzeitig sehen wir in der Mediendiskursstudie – an der wir unsere Mediaplanung ausrichten – eine langsam sinkende Kurve bei klassischen Medien. Diese haben aber weiterhin ihre Daseinsberechtigung. Die Wahl der Mediengattung hängt stark von Themen und Zielgruppen ab. Gerade bei komplexen Themen eignen sich Printpublikationen weiterhin sehr gut, um diese auch erklären zu können.
medianet: Stichwort Printpublikationen: Die Stadtzeitung Mein Wien erscheint heuer nicht mehr alle zwei Wochen, sondern nur mehr monatlich. Warum?
Schipany: Wir hatten bisher die sinnvolle Möglichkeit, Mein Wien bis zu 24 Mal im Jahr herauszugeben. Aufgrund der Konsolidierungsmaßnahmen haben wir auf bis zu zwölf Mal im Jahr reduziert. Das ist natürlich eine kommunikative Einschränkung, wir versuchen das aber über unsere anderen Kanäle auszugleichen. Parallel arbeiten wir an einem Relaunch von Mein Wien.
medianet: In den vergangenen Interviews mit medianet haben Sie die Novelle des Medientransparenzgesetzes kritisch gesehen. Wie fällt Ihre Bilanz heute aus?
Schipany: Ich begrüße mehr Transparenz und Nachvollziehbarkeit grundsätzlich sehr. Die Stadt Wien war, etwa mit dem Jahresbericht der Stadtkommunikation, hier österreichweit Vorreiter. Seit 2024 haben wir nun das Gesetz und in der Umsetzung ist einiges sehr bürokratisch geworden. Aber wir haben alle Meldeverpflichtungen erfüllt und unsere Prozesse darauf ausgerichtet. Das Mehr an Transparenz tut allen gut. Ob man das Gesetz im Detail entbürokratisieren könnte, ist weiterhin eine berechtigte Diskussion.
medianet: Mehr Transparenz als Ziel hat auch das im September 2025 in Kraft getretene Informationsfreiheitsgesetz (IFG). Wie wirkt sich das bisher auf die Arbeit der MA 53 aus?
Schipany: Es ist eine Phase des Herantastens für Antragsteller und Behörden, denn wir haben noch keine Judikatur und somit in Detailauslegungen auch noch nicht die Erfahrung wie bei anderen Rechtsmaterien. Manche Regelungen gab es auch schon davor im Wiener Auskunftspflichtgesetz, aber das IFG hebt die Aufmerksamkeit für das Thema Transparenz auf ein anderes Level. In aller Offenheit muss man aber sagen, dass es für den Behördenalltag trotzdem eine Mehrbelastung ist.
