Online shoppen, nach Hause zugestellt bekommen – das funktioniert für Unternehmen bei sehr vielen Gütern ganz ausgezeichnet, für Supermärkte aber nicht. Im Sommer 2025 stellte Spar die Hauszustellung ein, im Herbst folgte die Rewe-Gruppe. Hofer hat – wie auch Lidl – keine hauseigene Zustellung. Quick-Commerce-Kooperationen wiederum gibt es beispielsweise bei Billa, Penny und Hofer. Dabei war mit Digitalisierung und Corona-Pandemie eigentlich alles angerichtet, um erfolgreich zuzustellen. medianet hat einen Rundruf gestartet, mit den Fragen, warum es nicht klappte und wer diese Lücke schließen kann – wenn es sie denn überhaupt gibt.
Vielschichtigkeit fordert
Billa bzw. die Rewe-Gruppe möchte sich auf Nachfrage über den Inhalt der Aussendung aus dem Herbst hinausgehend nicht äußern. Die Expresszustellung wickelt derzeit Foodora ab. Der große Konkurrent Spar ist hingegen auskunftsfreudiger: „Die Logistik ist zu teuer und das bezahlt kein Kunde bei Lebensmitteln“, sagt Spar-Unternehmenssprecherin Nicole Berkmann.
Man könne nicht kostendeckend arbeiten, denn: „Lebensmittel müssen in drei Temperaturzonen geliefert werden, das ist aufwändig und teuer.“ Der Zwang, Einwegpfandgebinde abzuwickeln, habe die Abläufe zusätzlich verkompliziert. Berkmann stellt eine berechtigte Frage: „Warum soll ich also online bestellen und dann zu einem bestimmten Zeitpunkt zuhause sein müssen, wenn ich das kostengünstig, schneller und einfacher gleich ums Eck erledigen kann?“ Damit ist die hohe Filialdichte in Österreich angesprochen. Man müsse – bis auf wenige Ausnahmen – nur „zur Haustüre hinausfallen“, schon steht man vor einem Supermarkt. Gemäß einer Untersuchung aus 2023 hat Österreich pro 100.000 Einwohner 60 Supermärkte. Dahinter folgen Dänemark und Zypern mit 49 bzw. 41. Der EU-Schnitt beträgt 33. Wer in einer der knapp 400 Gemeinden ohne Nahversorger wohnt, wird die Erledigungen eben mit dem eigenen Auto machen.
Diskont setzt auf Offline-Retail
Vielleicht schätzen Diskonter die Lage anders ein. Hofer setzt wie erwähnt auf einen Partner. In der Stellungnahme erklärt das Unternehmen den eigenen Schwerpunkt: „Im Fokus steht für Hofer immer die sinnvolle Verknüpfung des digitalen Angebots mit etabliertem Offline-Retail, da wir an das erfolgreiche Zusammenspiel von stationärem Handel und Onlinegeschäft glauben.“ Das in Wien und südlich der Hauptstadt mögliche Lieferservice via Roksh erfreue sich seit der Einführung 2021 positiver Resonanz. Lidl verzichtet ebenfalls aus Kostengründen: „Die Erfahrung der letzten Jahre zeigt uns deutlich, dass ein flächendeckendes Online-Modell für Lebensmittel derzeit weder nachhaltig noch wirtschaftlich sinnvoll betrieben werden kann. Gerade die ‚letzte Meile‘ ist für frische Lebensmittel extrem komplex und ressourcenintensiv.“ Das deckt sich mit Berkmanns Einschätzung. Ein Onlineshop sei nicht geplant, aber man bietet im Non-Food-Bereich die Handwerker-Eigenmarke Parkside seit 1. Jänner auf dem Online-Marktplatz von Kaufland Österreich an.
Der Zugang der reinen Onliner
In die entstandene Lücke bzw. die Nische wollen andere stoßen: Gurkerl bzw. die tschechische Muttergesellschaft Rohlik. In Österreich schreibt der Online-Supermarkt Verluste, im Geschäftsjahr 2023/24 waren es 81 Mio. €. Richard Harris, General Manager Knuspr & Gurkerl (D-A-CH) zur Frage, warum die Hauszustellung so kompliziert ist: „Für Gurkerl ist Online-Lebensmittelhandel nicht grundsätzlich schwierig. Herausfordernd ist vielmehr das allgemeine operative Umfeld in Österreich. Es ist ein stark regulierter, sehr konservativer Markt mit begrenzter Flexibilität in Bereichen wie Arbeit und Innovation. Das betrifft nicht nur den Lebensmittelhandel.“ Der Kundschaft ist das aber nicht wichtig: „Sie interessieren sich weder für Regulierung noch für Logistik, sondern dafür, dass ihr kompletter Wocheneinkauf frisch, vollständig und pünktlich ankommt.“
Der Vorteil aus seiner Sicht ist generell, dass Gurkerl von Beginn an als Online-Lebensmittelmodell aufgebaut wurde. Das erleichtert die Kommunikation. Neben Gurkerl gibt es weitere Online-Anbieter wie Alfies, die vor ähnlichen Herausforderungen stehen und diese anders einschätzen.
Kostendruck beschäftigt alle
Denn der Onlinehandel mit Lebensmitteln steht aktuell vor massiven wirtschaftlichen Hürden, meint dazu Gunther Michl, Mitgründer und Geschäftsführer von Alfies. Es gehe nicht nur um die Regulierung, sondern die stark gestiegenen Fulfillment-Kosten. „Überproportional gestiegene Lohnkosten treffen den Onlinehandel härter als den stationären Bereich, da wesentliche Teile der Wertschöpfungskette, insbesondere die Kommissionierung und die Zustellung, vom Händler übernommen werden und nicht vom Kunden selbst.“ Trotz des hohen Servicegrades sei die Bereitschaft der österreichischen Konsumenten, kostendeckende Liefergebühren zu akzeptieren, „weiterhin sehr gering. In einem ohnehin niedrigmargigen Geschäftsumfeld wird die Profitabilität dadurch extrem erschwert.“
Ergänzung Quick-Commerce
Foodora sieht den Online-Lebensmittelhandel wiederum als wichtiges Wachstumsfeld und Chance für die eigenen Partner. „Zwischen September 2024 und Dezember 2025 ist unser Geschäft im Bereich Lebensmittel um mehr als 300 Prozent gewachsen“, freut sich Dragan Milovanovic, General Manager Quick Commerce. Allerdings handelt es sich um einen dynamischen Markt, der eine hoch spezialisierte, technologisch getriebene Logistik sowie enge und verlässliche Partnerschaften mit dem Lebensmittelhandel erfordert: „Trotz der Komplexität dieses Segments funktioniert unser Modell effizient: Wir können ein breites Sortiment von bis zu 7.500 Artikeln sowie Produkte des täglichen Bedarfs binnen 60 Minuten ausliefern. Gleichzeitig ermöglichen wir unseren Partnerbetrieben zu skalieren, ohne selbst kostenintensive Lieferflotten aufbauen zu müssen, und verschaffen ihren Produkten zusätzliche Sichtbarkeit.“
Kein Ersatz für stationär
Allerdings ersetzt Foodora keinen Supermarkt. „Unser Angebot verstehen wir als Ergänzung zum stationären Handel, nicht als Entweder-oder-Alternative“, so Milovanovic, der hierbei auch auf Personen mit eingeschränkter Mobilität verweist. Diese bräuchten schlichtweg ein derartiges Angebot. Während Foodora auf die Ergänzung zum stationären Handel setzt, bewertet Branchenkenner wie Michl die Marktchancen nach dem Rückzug entspannter: „Wir verfügen über umfassende Erfahrung mit Marktaustritten in dieser dynamischen Branche. Der Rückzug von Billa aus dem Online-Segment wird sich unserer Einschätzung nach so niederschlagen, dass ein Teil der Kunden in den stationären Handel zurückkehrt. Ein erheblicher Anteil wird jedoch zu den verbliebenen Playern abwandern.“ Harris denkt darüber so: „Kunden wechseln nicht weg von Filialen, sondern hin zu besseren Lösungen für bestimmte Einkaufssituationen. Gerade in Ballungszentren sehen wir klar, dass der Wocheneinkauf für Haushalte und Familien zunehmend online stattfindet, weil Zeit, Zuverlässigkeit und Sortiment wichtiger sind als Laufdistanz zu einem Laden.“
Multis werden nicht kommen
Letztlich ist der Kunde beim Einkauf nicht nur auf Einfachheit, sondern auch den Preis bedacht. Die Frage stellt sich, ob internationale Player wie Amazon oder Temu den österreichischen Markt betreten könnten. Bei Spar sieht man die Gefahr durch Player von außerhalb der EU allerdings entspannt: „Jedes Bundesland hat eigene Spezialitäten, die von den Kunden auch gefordert werden. Die müssten sich zuerst die Lieferstrukturen in Österreich aufbauen. Das zahlt sich für so internationale Riesen in einem so kleinen Land mit so großer stationärer Konkurrenz wohl eher nicht aus.“
Auch die bestehenden Onlinehändler fürchten sich kaum. Foodora sieht sich mit dem eigenen Geschäftsmodell als Alternative zu globalen Plattformen, legt den Fokus auf die lokalen Betriebe, die ihre Produkte möglichst einfach verkaufen wollen. Harris kann sich zwar eine Plattform wie Temu im Bereich haltbarer Lebensmittel vorstellen, diese Modelle stoßen bei lokaler Beschaffung, Kühlketten und Standards jedoch rasch an Grenzen: „All das lässt sich weder einfach aus dem Ausland skalieren noch durch hohe Marketingbudgets ersetzen.“ Um dies zu unterstreichen, meint Milovanovic: „Dass sich selbst ein Global Player wie Amazon in Deutschland aus diesem Segment zurückgezogen hat, unterstreicht die enorme Komplexität des Marktes.“
Ausblick in die Zukunft
Gurkerl etwa gewinnt dort Marktanteile, wo Online nicht mehr als Kompromiss wahrgenommen wird, sondern als vollwertige Alternative. Harris meint abschließend: „Wir werden mehrere Modelle nebeneinander sehen. Drittlogistik kann für kleine, schnelle Warenkörbe gut funktionieren, stößt jedoch bei vollständigen Lebensmitteleinkäufen mit hohen Frischeanforderungen schnell an Grenzen.“ Alfies setzt in Zukunft auf vertikale Integration: „Nur durch die eigene Logistik können wir das Sortiment perfekt auf den Vertriebskanal abstimmen, eine funktionierende Kreislaufwirtschaft garantieren und eine konstant hohe Servicequalität sicherstellen.“ Umstritten ist am Ende also eigentlich nur noch, ob sich Click & Collect im LEH durchsetzt. Alfies denkt nicht, Billa schon. Und Spar? Dort zeigt man sich überhaupt skeptisch, ob ein Online-Modell in Österreich langfristig wirtschaftlich darstellbar ist. (gs)
FINANCENET REAL:ESTATE
Stark positioniert
Bereits im Vorjahr startete die Buwog im Bereich Projektentwicklung als einer der ersten Bauträger wieder voll durch und setzte auch in der Bestandsbewirtschaftung neue Maßstäbe.
