Karlsruhe/München. Vor wenigen Monaten wurde in der Eye-Tracking-Studie „Der Blick ins Wohnzimmer” die Aufmerksamkeitsverteilung bei paralleler Mediennutzung von TV und Internet gemessen: Im Rahmen einer Multi-Screen-Kampagne des Schuhhändlers Deichmann, „Weil wir Schuhe lieben”, on air im August 2014, bestehend aus drei Einzel-Kampagnen für die Zielgruppen „Familie”, „Kinder” und „trendige Männer”, wurde die Kampagnenwirkung von Online und TV bei gleichzeitiger Werbeaussteuerung untersucht. Dabei konnte belegt werden, dass durch die gezielte Online-Ansprache von Multi-Screen-Nutzern eine verbesserte Branding-Wirkung und Performance der Kampagnen erreicht wird.
Multi-Screen-Kontakte …
Eines der interessanten Ergebnisse: In Multi-Screen-Situationen verlagert sich die Aufmerksamkeit der User mehr und mehr von TV hin zu digitalen Bildschirmen. Gerade im TV-Werbeblock liege der Anteil zu 67% auf den digitalen Inhalten, so die Studie.Bislang war mit dem von Media-plus und Plan.Net entwickelten ScreenPlanning-Ansatz bereits die optimale Aussteuerung zwischen Online und TV möglich – nun kann dieses etablierte Modell um eine weitere Dimension hin zur Multi-Screen-Planung erweitert werden.Die Kampagne wurde parallel bzw. in einem Zeitfenster von 20 Minuten in den Kanälen Online- und TV ausgesteuert, darunter exklusiv auf den United Internet-Portalen web.de und GMX. Die Kampagne wurde von einer endgeräteübergreifenden Kontaktmessung und Wirkungsstudie begleitet.Interessantes Detail: Durch die zeitlich synchronisierte Ausspielung von Online-Werbemitteln auf Nutzer, die mit hoher Wahrscheinlichkeit gerade Kontakt mit der TV-Kampagne von Deichmann hatten, konnten deutlich höhere Klickraten erzielt werden. In der Zielgruppe „Familie” konnte die Klickrate der ausgesteuerten Werbemittel um 43% gegenüber nicht-synchronisiert ausgespielten Werbemitteln gesteigert werden, in der Zielgruppe „trendige Männer” sogar um 75%. Diese Ergebnisse zeigen, dass die synchronisierte Ausspielung geeignet ist, die durch TV generierte Aufmerksamkeit weiter zu kanalisieren und zu nutzen.
… steigern die …
Zudem konvertierten Personen mit Multi-Screen-Kontakt deutlich besser als Personen, die ohne Multi-Screen-Kontakt auf die Webseite deichmann.com kamen. Die Conversion Rate lag bei Besuchern mit Multi-Screen-Kontakt im Schnitt um 72% über der von Personen, die direkt oder über andere Kanäle, wie etwa per Online-Suche, in den Shop gelangt waren. Der größte Teil konvertierte dabei innerhalb einer Stunde nach Werbemittelkontakt. Aufmerksamkeitsstarke Großformate wie MaxiAd Exclusives waren effektiver als Standard-Werbemittel. Je nach Alter, Geschlecht, Endgerät, Werbemittel, Tageszeit und Umfeld der TV-Sendung gab es deutliche Unterschiede in der Performance.Durch die zeitlich synchronisierten Kontakte konnten insbesondere die Werbeerinnerung sowie der First Choice-Anteil gesteigert werden. Vor allem in der Gruppe der „Multi-Screener”, also derjenigen Befragten, die angeben, parallel TV- und Online-Geräte zu nutzen, lässt sich ein positiver Effekt der Kampagne feststellen.
… Markenwahrnehmung
„Multi-Screen ist allgegenwärtig in nahezu jedem Wohnzimmer, und die geteilte Aufmerksamkeit der Nutzer bzw. Zuschauer erfordert eine andere Mediaplanung”, so Rasmus Giese, GF United Internet Media. Die Ergebnisse würden vor allem eindrucksvoll zeigen, welche Effekte durch eine zeitlich und inhaltlich abgestimmte TV- und Online-Werbung erzielt werden könnten, so Giese weiter.Und welche Chance bietet sich dadurch für alle Werbungtreibenden? Hier weisen die Studienautoren vor allem auf den Umstand, dass durch gezielte Belegung von Multi-Screen-Einstiegspunkten im Internet, wie z.B. die genau dann sehr intensiv genutzten E-Mail-Portale, die Nutzer bzw. Zuschauer mehrkanalig angesprochen werden und so die Kampagnenwirkung ganzheitlich gesteigert wird.„Die Studie belegt eindrucksvoll den Mehrwert einer integrierten und zeitlich abgestimmten On- und Offline-Planung, den wir durch den Einsatz dieser transmedialen Planungsprozesse generieren können, die allen Agenturen unserer Gruppe und damit auch allen Kunden zur Verfügung stehen”, so Andrea Malgara, GF Mediaplus Gruppe. „Wir setzen damit konsequent unseren Weg fort, die dynamische Entwicklung der Mediennutzung schnell, umfassend und marktrelevant zu analysieren und weiter zu erforschen. Damit schaffen wir mehr Planungssicherheit und somit auch mehr Erfolg für unsere Kunden”, ergänzt Manfred Klaus, Geschäftsführer der Plan.Net Gruppe. (red/bb)
Infos: http://sp-url.com/multi-screen-planning Weiterführende Details zum Thema Multi-Screen: http://united-internet-media.de/de/studien/gattungsstudien/multi-screen-studie-deichmann/
Andrea Malgara (GF Mediaplus Gruppe), Manfred Klaus (GF Plan.Net Gruppe) und Rasmus Giese (GF United Internet Media).
